تحليل البيانات للتسويق

أي الأرقام تنظر إليه وأيها تتركه

القاعدة التي نعمل بها نحن جملة واحدة: الرقم يستحق النظر إن كنت ستفعل شيئا مختلفا حين يتحرك. فإن ارتفعت مشاهدات منشورك من ثمانية آلاف إلى اثني عشر ألفا، وفعلت يوم السبت ما كنت ستفعله على أي حال، فذلك الرقم ليس رقما بالنسبة إليك بل شعورا.

ثلاثة أرقام مضللة في الغالب. أولها عدد المتابعين، وهو لا يقول إلا كم شخصا ضغط زرا يوما ما ولا يقول شيئا عن اليوم. وثانيها المشاهدات، وهي مدخل لا نتيجة، وفي تيليجرام ترتفع مع تقادم المنشور دون قارئ جديد واحد. وثالثها متوسط الترتيب في سيرش كونسول، وهو أسوأها لأنه يبدو رقما دقيقا.

وقد كتبت جوجل نفسها كيف يُبنى ذلك الرقم: الترتيب المعروض في تقرير الأداء هو أعلى موضع احتله رابط لصفحتك في النتائج، «مأخوذا متوسطه عبر كل الاستعلامات» التي ظهر فيها موقعك. أي أن ظهور صفحتك في الصفحة الثالثة لعبارة جديدة يجعل متوسط الترتيب أسوأ دون أن يسوء شيء. وإن كان تقريرك الشهري يستعمل هذا الرقم مقياسا للتقدم، فذلك التقرير يكذب عليك.

واحتفظ بدلا من ذلك برقم واحد لكل قناة موصول بقرار: للبحث النقرات على الصفحات التي كتبتها للبيع؛ وللشبكات عدد المحادثات التي بدأت؛ وللبريد النقرات على رابط موسوم؛ وللإعلانات تكلفة الاستفسار الحقيقي الواحد. أربعة أرقام. وإن حمل تقريرك أكثر من ذلك فلن يقرأ أحد البقية.

ما هو UTM وماذا تفقد بدونه

بضع كلمات تلصقها بآخر عنوان صفحة كي يعرف أناليتكس، حين ينقر أحدهم الرابط، أين كان ذلك الرابط. وبدونها تسقط نقرة من نبذة إنستغرام ونقرة من منشور قناة ونقرة من توقيع بريدك كلها في صف واحد بلا اسم، فلا تعود تعرف أي عمل أثمر.

وقد نشرت جوجل قائمة المعاملات، وفي تلك الصفحة نفسها نقطتان قلما تُذكران في غيرها. أولاهما أن جوجل تقول صراحة إنك كلما أضفت معاملات فاستعمل دائما utm_source وutm_medium وutm_campaign؛ وسائرها اختياري. والثانية أن اثنين من معاملات تلك القائمة، وهما utm_creative_format وutm_marketing_tactic، «لا يُبلَّغ عنهما حاليا في خصائص جوجل أناليتكس» بنص جوجل. أي يمكنك ضبطهما وألا تراهما في أي مكان أبدا.

ونقطة ثالثة تحير أكثر الناس: تذكر جوجل أن معاملات UTM تُحذف من بُعدَي Landing page + query string وPage path + query string وتظهر بدلا من ذلك في بُعد Page location. فإن بحثت عن وسم حملتك في تقرير الصفحات ولم تجده فلا شيء معطلا؛ إنه في موضع آخر.

والانضباط الذي يتوقف عليه كل شيء إداري لا تقني: اسم واحد لكل موضع، وهو نفسه دائما. فإن كتبت instagram مرة وInstagram مرة وinsta مرة، فقد بنيت ثلاثة صفوف منفصلة في التقرير وليس أي منها الرقم الحقيقي. وملف بسيط يسجل الاسم الذي تستعمله لكل قناة أهم من أي أداة تحليل.

لماذا لا يطابق رقم أناليتكس رقم سيرش كونسول

لأنهما يعدّان شيئين مختلفين وليس أي منهما معطلا. فسيرش كونسول ينظر من جهة جوجل: نقر أحدهم رابطك في نتائج البحث. وأناليتكس ينظر من جهة موقعك: فُتحت صفحة في متصفح أحدهم، ونُفّذ كود القياس، وذهبت رسالة إلى خادم جوجل.

وبين هاتين اللحظتين قد تحدث أمور. فقد يعود المستخدم قبل اكتمال تحميل الصفحة. وقد يحجب متصفح أو إضافة كود القياس. والأهم أن سيرش كونسول لا يعد إلا بحث جوجل، بينما يعد أناليتكس الوافدين من كل مكان. ولهذا فمقارنة الرقمين رقما برقم عمل بلا معنى؛ والمعنى في أن تقارن كلا منهما بتاريخه هو.

ولكل منهما سؤال لا يجيب عنه سواه. فسيرش كونسول يخبرك بأي عبارة بحث الناس ورأوك ولم ينقروا؛ ولا تملك ذلك أداة أخرى، ومنه تُصحَّح عناوين الصفحات وأوصافها. وأناليتكس يخبرك بما جرى بعد الزيارة ومن أين جاء الناس. وإن كنت تعمل بكليهما ففي هذا القسم درسا سيرش كونسول وجوجل أناليتكس ٤ يفصّلان طبقة الأدوات.

قبل أن تثق بالرقم، افحص القياس نفسه

أشيع سبب لهبوط مفاجئ في رسم بياني ليس هبوطا حقيقيا، بل قياسا تعطل. وأسوأ صوره الصامتة: لا يُسجَّل خطأ في أي مكان، ويصل التقرير كل يوم، وإنما صارت الأرقام أصغر.

ثلاثة أمور تستحق النظر مرة في الشهر. أن كود القياس ما زال على كل الصفحات، ومنها الصفحات الجديدة وصفحات الدفع. وأن ملف السكربت يعود فعلا بالرمز ٢٠٠ لا ٤٠٤؛ ويُرى ذلك في سجل الخادم أو في تبويب الشبكة بالمتصفح. وأن ذاكرة الصفحات لا تقدم نسخة قديمة من HTML تشير إلى عنوان لم يعد موجودا.

والبند الأخير هو ما تعلمناه نحن بالطريقة الصعبة، وهو مكتوب في قسم الخبرة المباشرة من هذه الصفحة. وخلاصته أنه حين يبقى HTML موقعك في طبقة تخزين أسابيع، فأي تغيير في اسم ملف سكربت قد يقطع القياس، ولن ترى ذلك في التقرير بل في سجل الخادم وحده.

تقرير شهري يُقرأ فعلا

صفحة واحدة. وما زاد فلن يقرأه أحد، ولن يكون لديك أنت صبر على صنعه الشهر المقبل.

أرقام القنوات الأربعة التي اخترتها أعلاه، كل رقم إلى جانب رقم الشهر الماضي لا وحده. وتحتها سطران عما تغير وتخمين واحد لسببه، مع التصريح بأنه تخمين. ثم أمر واحد تنوي تجربته الشهر المقبل. وفي الآخر سطر عما لا تعرفه؛ وهذا السطر هو ما يفصل التقرير عن الإعلان.

وما ليس في التقرير مهم أيضا: الرسوم التي لا يتخذ منها أحد قرارا، وصور لوحات الأدوات، وكل رقم لا تستطيع بيان مصدره. فإن عجزت عن شرح رقم في جملتين فلا شأن له بتقريرك.