Pazarlama için veri analizi

Hangi sayılara bakmalı, hangilerini bırakmalı

Kendi kullandığımız kural tek cümle: bir sayı, hareket ettiğinde farklı bir şey yapacaksanız bakmaya değerdir. Gönderi gösterimleriniz sekiz binden on iki bine çıkıyor ve cumartesi zaten yapacağınız şeyi yapıyorsanız, o sayı sizin için bir sayı değil, bir histir.

Neredeyse her zaman yanıltıcı üç sayı. Birincisi takipçi sayısı; yalnızca bir gün kaç kişinin bir düğmeye bastığını söyler, bugün hakkında hiçbir şey söylemez. İkincisi gösterim ve görüntülenme; bir sonuç değil, bir girdidir ve Telegram'da tek bir yeni okur olmadan bile yaşlandıkça artar. Üçüncüsü Search Console'daki ortalama konum; en kötüsü budur, çünkü kesin bir rakam gibi görünür.

Google bu sayının nasıl kurulduğunu kendisi yazmış: Performans raporunda gösterilen konum, sayfanıza giden bir bağlantının sonuçlarda tuttuğu en üst konumdur ve sitenizin göründüğü "bütün sorgular boyunca ortalaması alınmıştır". Yani sayfanız yeni bir ifade için üçüncü sayfada görünmeye başladığı anda, hiçbir şey kötüleşmeden ortalama konum kötüleşir. Aylık raporunuz bu sayıyı ilerleme ölçüsü olarak kullanıyorsa, o rapor size yalan söylüyor.

Bunun yerine her kanal için bir karara bağlı tek bir sayı tutun: arama için satmak amacıyla yazdığınız sayfalara gelen tıklamalar; sosyal için başlayan konuşma sayısı; e-posta için etiketlenmiş bağlantıya gelen tıklamalar; reklam için gerçek bir talebin maliyeti. Dört sayı. Raporunuz bundan fazlasını taşıyorsa gerisini kimse okumaz.

UTM nedir ve onsuz ne kaybedersiniz

Birisi bağlantıya tıkladığında Analytics'in bağlantının nerede olduğunu bilmesi için sayfa adresinin sonuna eklediğiniz birkaç kelime. Onlarsız, Instagram biyografisinden gelen bir tıklama, bir kanal gönderisinden gelen bir tıklama ve e-posta imzanızdan gelen bir tıklama aynı isimsiz satıra düşer ve hangi işin karşılığını verdiğini artık söyleyemezsiniz.

Google parametre listesini yayımlıyor ve o sayfadaki iki nokta başka yerde pek tekrarlanmıyor. Birincisi, Google açıkça diyor ki parametre eklediğinizde her zaman utm_source, utm_medium ve utm_campaign kullanın; gerisi isteğe bağlı. İkincisi, o listedeki iki parametre, utm_creative_format ve utm_marketing_tactic, Google'ın kendi ifadesiyle "şu anda Google Analytics özelliklerinde raporlanmıyor". Onları ayarlayıp hiçbir yerde görmeyebilirsiniz.

Çoğu kişinin kafasını karıştıran üçüncü bir nokta: Google, UTM parametrelerinin Landing page + query string ve Page path + query string boyutlarından çıkarıldığını ve bunun yerine Page location boyutunda göründüğünü belirtiyor. Kampanya etiketinizi sayfalar raporunda arayıp bulamadıysanız bozuk bir şey yok; başka yerde.

Her şeyin bağlı olduğu disiplin de teknik değil, kayıt tutmayla ilgili: her yer için tek bir ad ve hep aynısı. Bir kez instagram, bir kez Instagram, bir kez de insta yazarsanız raporda üç ayrı satır kurmuş olursunuz ve hiçbiri gerçek sayı değildir. Her kanal için hangi adı kullandığınızı kaydeden sade bir dosya, herhangi bir analiz aracından daha önemlidir.

Analytics sayısı Search Console sayısıyla neden uyuşmaz

Çünkü iki farklı şeyi sayarlar ve hiçbiri bozuk değildir. Search Console Google tarafından bakar: biri arama sonuçlarında bağlantınıza tıkladı. Analytics sitenizin tarafından bakar: birinin tarayıcısında bir sayfa açıldı, ölçüm kodu çalıştı ve Google'ın sunucusuna bir mesaj gitti.

Bu iki an arasında birkaç şey olabilir. Kullanıcı sayfa tam yüklenmeden geri dönebilir. Bir tarayıcı ya da eklenti ölçüm betiğini engelleyebilir. Ve hepsinden önemlisi, Search Console yalnızca Google Aramayı sayar, Analytics ise her yerden gelen girişleri sayar. Bu yüzden ikisini sayı sayıya karşılaştırmak anlamsız bir uğraştır; anlamlı olan, her birini kendi geçmişiyle karşılaştırmaktır.

Her biri yalnızca kendisinin yanıtlayabileceği bir soruyu yanıtlar. Search Console, insanların hangi ifadeleri arayıp sizi gördüğünü ve tıklamadığını söyler; bu başka hiçbir araçta yoktur ve sayfa başlıkları ile meta açıklamaları buradan düzeltilir. Analytics, ziyaretten sonra ne olduğunu ve insanların nereden geldiğini söyler. İkisiyle de çalışıyorsanız, bu bölümdeki Search Console ve Google Analytics 4 dersleri araç katmanını daha ayrıntılı açıyor.

Sayıya güvenmeden önce ölçümün kendisini denetleyin

Bir grafiğin aniden düşmesinin en yaygın nedeni gerçek bir düşüş değil, bozulmuş bir ölçümdür. En kötü hâli de sessiz olanıdır: hiçbir yere hata yazılmaz, rapor her gün gelir, yalnızca sayılar küçülmüştür.

Ayda bir bakmaya değer üç şey. Ölçüm kodunun hâlâ bütün sayfalarda olduğu, yeni sayfalar ve ödeme sayfaları dahil. Betik dosyasının gerçekten 404 değil 200 döndürdüğü; bunu sunucu günlüğünde ya da tarayıcının ağ sekmesinde görebilirsiniz. Ve sayfa önbelleğinin, artık var olmayan bir adrese işaret eden eski bir HTML kopyasını sunmadığı.

Sonuncusu bizim zor yoldan öğrendiğimiz maddedir ve bu sayfanın birinci elden bölümünde yazılıdır. Kısası şu: sitenizin HTML'i haftalarca bir önbellek katmanında durduğunda, bir betik dosyasının adındaki herhangi bir değişiklik ölçümü kesebilir ve bunu raporda değil, yalnızca sunucu günlüğünde görürsünüz.

Gerçekten okunan bir aylık rapor

Tek sayfa. Daha uzunsa kimse okumaz ve gelecek ay onu hazırlamaya sizin de sabrınız kalmaz.

Yukarıda seçtiğiniz dört kanal sayısı; her biri tek başına değil, geçen ayın sayısının yanında. Altında neyin değiştiğine dair iki satır ve nedenine dair bir tahmin, açıkça tahmin olduğu belirtilerek. Sonra gelecek ay denemeyi düşündüğünüz bir şey. Ve sonda, bilmediğiniz bir şeye dair bir satır; raporu bir reklamdan ayıran o satırdır.

Raporda olmayanlar da önemlidir: kimsenin karar almadığı grafikler, araç panolarının ekran görüntüleri ve kaynağını söyleyemediğiniz her sayı. Bir sayıyı iki cümlede açıklayamıyorsanız, o sayının raporunuzda işi yoktur.