Pazarlama hunisi nedir ve nerede sızdırır

Pazarlama hunisi ne demek

Pazarlama hunisi, görülmekten para almaya giden o yolun, sayılabilir birkaç adıma bölünmüş halidir. Huni denmesinin sebebi, her adımda sayının azalmasıdır: sizi görenlerin hepsi siteye girmez, girenlerin hepsi mesaj atmaz, mesaj atanların hepsi satın almaz. Daralma kaçınılmazdır; değiştirilebilecek olan, her adımda ne kadar daraldığıdır.

Çoğu küçük işletme için dört adım yeter: görülmek, ilgi ve karşılaştırma, iletişim ya da sepet, ve satın alma. Daha ince bölünebilir ve çoğu yerde bölünür de, ama hiçbir adımını sayamadığınız dokuz adımlı bir huni, araç değil bir çizimdir. Basit kural: sayısına sahip olmadığınız adım, adım değildir.

Ve tanımlarda genelde düşen bir nokta: satın alma huninin sonu değil, yalnızca bu çizimin sonudur. Müşterisi yeniden satın alabilen bir işletme için bir sonraki en ucuz satış, huninin tepesinden değil aynı kişiden gelir.

Küçük bir kahve kavurma atölyesinin hunisi pratikte nasıl görünür

Hem yüz yüze hem de basit bir çevrimiçi mağaza üzerinden satış yapan küçük bir kavurma atölyesi düşünün. Instagram hesabını bir kafeden aldınız ve taze kavrulmuş çekirdekle altı aylık çekirdek arasındaki farkı anlatan bir gönderi gördünüz. Buraya kadarı birinci adım: görülmek. Henüz müşteri değilsiniz ve satın alma niyetiniz de yok.

Üç gün sonra aynı hesaptan bir gönderi daha görüyorsunuz, bu kez kahvenin neden buzlukta saklanmaması gerektiğine dair. Şimdi ikinci adım gerçekleşti: ilgi. Karşılaştırma yapıyorsunuz, ama bu atölyeyle rakibi arasında değil; kahve almakla evdeki hazır kahve kavanozu arasında. Gerçek karşılaştırmaların çoğu böyle görünür, strateji dosyasına yazılanlara benzemez.

Üçüncü adım, bağlantıya dokunup 250 gramlık bir paketi sepete koyduğunuz gündür. Dikkat edin, henüz hiç para hareket etmedi ve hâlâ müşteri değilsiniz. Dördüncü adım, yani ödeme, o anda olabilir ya da hiç olmayabilir; olmazsa da bunun sebebi genelde kahvenin fiyatı değil, ödeme sayfasında yeni gördüğünüz bir şeydir.

Şimdi aynı yola atölye sahibinin tarafından bakın. Elinde dört sayı var ve hiçbiri aynı yerden gelmiyor: Instagram panelinden gönderi gösterimi, site analitiğinden ürün sayfası girişi, mağazanın kendisinden oluşturulan sepetler ve ödeme geçidinden ödenmiş siparişler. Dört adım, dört ayrı kaynak. İşi zorlaştıran şey aritmetiği değil, bu dağınıklıktır.

Huni nerede sızdırır ve bunu nasıl fark edersiniz

Sızıntı, ardışık iki adım arasındaki anormal düşüş demektir. Anormal kelimesi önemlidir: düşüş normaldir ve her adım insan kaybeder. Sinyal, bir adımın geçen ayki haliyle karşılaştırılmasıdır; yabancı bir raporda okuduğunuz bir sayıyla değil.

Her adımın kendi işareti vardır ve işaretler birbirine benzemez. Gösterim düşükse sorun mesaj değildir; onu yargılayacak kimse henüz görmemiştir. Gösterim yüksek, giriş düşükse ilk cümle ve ilk görsel işini yapmamıştır. Giriş yüksek, sepet ya da iletişim düşükse sorun başka yerdedir: sayfa, fiyat, açılma hızı ya da güven kuracak bir şeyin yokluğu. Sepet oluşuyor ama ödeme gelmiyorsa son adıma bakın: yalnızca burada beliren bir kargo ücreti, telefonda düzgün çalışmayan bir form ya da hata veren bir ödeme geçidi.

Bu ölçümün içinde iki tuzak var ve ikisini de bilmeniz gerekir. Birincisi, dört ayrı sistemin sayıları birbirine kaynamaz: Instagram paneli o gösterimlerden hangisinin sonradan siteye girdiğini bilmez, dolayısıyla ikisini birleştiren her dönüşüm oranı bir tahmindir ve öyle muamele görmelidir. İkincisi, adım saymak kişi saymak değildir: sayfayı üç kez açan bir kişi çoğu araçta üç kez sayılır.

Bunun derinliği, yani her sayıyı nereden alacağınız ve hangisine yaslanabileceğiniz, bu yolun veri analizi dersidir. Buradan yalnızca şunu alın: herhangi bir düşüşe inanmadan önce, onu raporlayan aracın hâlâ çalıştığından emin olun.

Hangi sızıntıyı önce onarmalısınız

Buradaki tutumumuz çoğu kaynağın yazdığının tersidir: sızıntıları yüzdeye göre değil, kaybedilen kişi sayısına göre sıralayın. İkisi aynı şey değildir ve fark kararı değiştirir. En kötü yüzdeye sahip düşüş, huninin geride az kişinin kaldığı alt kısmındaysa toplamda birkaç kişi olabilir; huninin tepesindeki daha yumuşak bir yüzde ise bunun birkaç katını götürebilir.

Aritmetiği basittir ve kağıt üzerinde yapılır: her adım için giren sayı eksi çıkan sayı. İşin sırasını belirleyen o sayıdır. Yüzdeleri saklayın, ama hangi adımın hasta olduğunu görmek için, hangisini önce onaracağınızı seçmek için değil.

Bu kurala önemli bir kısıt: en büyük sızıntı her zaman en onarılabilir olan değildir. Ana düşüş huninin tepesindeyse ve sebebi kimsenin sizi tanımamasıysa, bunu onarmak aylar sürer; düşüş ödeme adımındaysa ve sebebi telefonda yavaş açılan bir sayfaysa aynı hafta çözülebilir. Gerçek sıra bu ikisinin çarpımıdır: kaç kişi kaybediliyor ve bunu durdurmak ne kadar sürüyor.

Ve bir sızıntı ailesi neredeyse her zaman bu ikinci gruba düşer: sayfanın kendisi. Ziyaretçiniz varsa ve hiçbiri sepete ulaşmıyorsa, mesajı ve bütçeyi değiştirmeden önce o sayfanın hızına ve yapısına bakın; buna kendiniz vakit ayıramıyorsanız, site hızlandırma hizmeti tam da bu adımı hedefler.

Gerçek bir alıcı neden dosdoğru aşağı inmez

Şimdi çizimin kendisi hakkında dürüst bir söz: kimse bu yolu gerçekten düz bir çizgide yürümez. Kişi sizi görür, unutur, iki ay sonra başka bir yerde tekrar görür, birine sorar, sepeti terk eder ve kahvesi bittiği gün satın alır. Gerçek yol, aşağı bakan bir boru değil, birkaç duraklı bir döngüdür.

Peki modeli neden tutuyoruz? Çünkü ondan istediğimiz şey bir kişinin davranışını tahmin etmek değil, bir işletmeyi iki ay boyunca kendisiyle karşılaştırmak. Bu iş için kusurlu ama sabit bir model, kusursuz ama akışkan bir modeli yener: her ay aynı dört adımla saydığınızda, adımların kendisi gerçeği basitleştirmiş olsa bile değişimi görürsünüz.

Bu basitleştirmenin gerçekten canınızı yaktığı iki yer var ve ikisini de bilmelisiniz. Birincisi tekrar satın alma: klasik huni ödemede biter ve o kavurma atölyesi gibi bir işletmede gelirin çoğu, bu çizimde yeri olmayan ikinci ve üçüncü alışverişlerden gelir. İkincisi, kararını birkaç kişinin verdiği satın alma: bir şirkete satarken arama yapan kişi genelde ödeyen kişi değildir ve tek kişilik huni bunu göstermez.