ما هو قمع التسويق وأين يتسرب

ماذا يعني قمع التسويق

قمع التسويق هو ذلك الطريق من أن تُرى إلى أن تُدفع لك، حين يُقسّم إلى خطوات معدودة. وسُمّي قمعا لأن العدد يقل في كل خطوة: فليس كل من رآك يدخل الموقع، ولا كل من دخل يرسل رسالة، ولا كل من راسل يشتري. والتضيّق لا مفر منه؛ أما القابل للتغيير فهو مقدار التضيّق في كل خطوة.

وأربع خطوات تكفي أكثر الأعمال الصغيرة: أن تُرى، والاهتمام والمقارنة، والتواصل أو السلة، والشراء. ويمكن التفصيل أكثر، وأكثر الأماكن تفعل، لكن قمعا من تسع خطوات لا تستطيع عدّ أي منها هو رسم لا أداة. والقاعدة البسيطة: الخطوة التي لا تملك رقمها ليست خطوة.

وثمة نقطة تسقط من التعريفات: الشراء ليس نهاية القمع، بل نهاية هذا الرسم فقط. فالعمل الذي يستطيع عميله أن يشتري ثانية، تأتيه أرخص عملية بيع تالية من ذلك الشخص نفسه لا من أعلى القمع.

كيف يبدو قمع محمصة قهوة صغيرة عمليا

تخيل محمصة صغيرة تبيع حضوريا وعبر متجر إلكتروني بسيط. أخذت حسابها على إنستغرام من مقهى، ورأيت منشورا عن الفرق بين حبوب محمصة حديثا وأخرى عمرها ستة أشهر. هذه هي الخطوة الأولى: أن تُرى. ولست عميلا بعد ولا نية لديك للشراء.

وبعد ثلاثة أيام ترى منشورا آخر من الحساب نفسه، هذه المرة عن سبب عدم حفظ القهوة في الفريزر. الآن وقعت الخطوة الثانية: الاهتمام. أنت تقارن، لكن ليس بين هذه المحمصة ومنافستها؛ بل بين أن تشتري قهوة أصلا وبين علبة النسكافيه التي لديك. وأكثر المقارنات الحقيقية بهذه الصورة، لا بالصورة التي تُكتب في ملف الاستراتيجية.

والخطوة الثالثة هي اليوم الذي تضغط فيه الرابط وتضع كيسا وزنه ٢٥٠ غراما في السلة. ولاحظ أن لا مال تحرك بعد وأنك لست عميلا بعد. أما الخطوة الرابعة، الدفع، فقد تقع في اللحظة نفسها وقد لا تقع أبدا؛ وإن لم تقع فليس بسبب سعر القهوة عادة، بل بسبب شيء رأيته للتو في صفحة الدفع نفسها.

وانظر الآن إلى الطريق نفسه من جهة صاحب المحمصة. لديه أربعة أرقام لا يأتي أي منها من المكان نفسه: عدد ظهور المنشور من لوحة إنستغرام، وعدد الداخلين إلى صفحة المنتج من تحليلات الموقع، وعدد السلال المنشأة من المتجر نفسه، وعدد الطلبات المدفوعة من بوابة الدفع. أربع خطوات وأربعة مصادر مختلفة. وهذا التشتت هو ما يصعّب الأمر، لا الحساب.

أين يتسرب القمع وكيف تلاحظ ذلك

التسرب هو انخفاض غير طبيعي بين خطوتين متتاليتين. وكلمة غير طبيعي مهمة: فالانخفاض طبيعي وكل خطوة تفقد أناسا. والإشارة هي مقارنة الخطوة بنفسها في الشهر الماضي، لا برقم قرأته في تقرير أجنبي.

ولكل خطوة علامتها، والعلامات لا تشبه بعضها. فإن كان الظهور قليلا فليست المشكلة في الرسالة؛ إذ لم يرها أحد بعد ليحكم عليها. وإن كان الظهور كثيرا والدخول قليلا، فالجملة الأولى والصورة الأولى لم تؤديا عملهما. وإن كان الدخول كثيرا والسلال أو المراسلات قليلة، فالمشكلة في مكان آخر: الصفحة، أو السعر، أو سرعة الفتح، أو غياب ما يبني الثقة. وإن أُنشئت السلال ولم يتبعها دفع، فانظر إلى الخطوة الأخيرة: كلفة شحن لا تظهر إلا هنا، أو نموذج لا يعمل جيدا على الهاتف، أو بوابة تعطي خطأ.

وفي هذا القياس فخّان لا بد من معرفتهما. أولهما أن أرقام أربعة أنظمة مختلفة لا تلتحم: فلوحة إنستغرام لا تعرف أي تلك الظهورات دخل الموقع لاحقا، فأي معدل تحويل يصل بينهما تقدير ويجب التعامل معه كتقدير. وثانيهما أن عدّ الخطوات ليس عدّ الأشخاص: فمن فتح الصفحة ثلاث مرات يُعدّ ثلاث مرات في أكثر الأدوات.

أما عمق هذا الأمر، أي من أين تأخذ كل رقم وأيها يُعتمد عليه، فهو درس تحليل البيانات في هذا المسار. واحتفظ من هنا بهذا وحده: قبل أن تصدّق أي انخفاض، تأكد أن الأداة التي أبلغت عنه ما زالت تعمل.

أي تسرب تصلحه أولا

وموقفنا هنا يخالف ما تكتبه أكثر المصادر: رتّب التسربات بعدد من فقدتهم لا بالنسبة المئوية. فالاثنان ليسا سواء والفرق بينهما يغيّر القرار. فالانخفاض ذو أسوأ نسبة، إن كان في أسفل القمع حيث بقي عدد قليل، قد يكون بضعة أشخاص في مجموعه؛ ونسبة ألطف في أعلى القمع قد تأخذ أضعاف ذلك العدد.

والحساب بسيط ويجري على الورق: لكل خطوة، عدد الداخلين ناقص عدد الخارجين. وذلك الرقم هو الذي يحدد ترتيب العمل. واحتفظ بالنسب، لكن لمعرفة أي خطوة مريضة، لا لاختيار أيها تصلح أولا.

وثمة قيد مهم على هذه القاعدة: أكبر تسرب ليس دائما أسهل تسرب في الإصلاح. فإن كان الانخفاض الأساسي في أعلى القمع لأن لا أحد يعرفك، فإصلاحه عمل شهور؛ وإن كان في خطوة الدفع لأن صفحة تفتح ببطء على الهاتف، فقد يُحل في الأسبوع نفسه. والترتيب الحقيقي هو حاصل ضرب الاثنين: كم شخصا يُفقد، وكم يستغرق إيقاف ذلك.

وثمة صنف من التسربات يقع دائما تقريبا في المجموعة الثانية: الصفحة نفسها. فإن كان لديك زوار ولا يصل أحد منهم إلى السلة، فانظر في سرعة تلك الصفحة وبنيتها قبل تغيير الرسالة والميزانية؛ وإن لم يكن لديك وقت لذلك بنفسك، فخدمة زيادة سرعة الموقع تستهدف هذه الخطوة بعينها.

لماذا لا ينزل المشتري الحقيقي مستقيما إلى الأسفل

والآن كلمة صادقة عن هذا الرسم نفسه: لا أحد يقطع هذا الطريق مستقيما في الواقع. فالمرء يرى، وينسى، ويرى ثانية في مكان آخر بعد شهرين، ويسأل أحدا، ويترك السلة، ثم يشتري يوم تنفد قهوته. والطريق الحقيقي حلقة فيها عدة توقفات، لا أنبوب متجه إلى أسفل.

فلماذا نبقي على النموذج إذن؟ لأن ما نريده منه ليس التنبؤ بسلوك شخص واحد، بل مقارنة عمل تجاري بنفسه عبر شهرين. ولتلك المهمة، نموذج ناقص وثابت خير من نموذج كامل وسائل: فحين تعدّ كل شهر بالخطوات الأربع نفسها، ترى التغير وإن كانت الخطوات نفسها قد بسّطت الواقع.

وثمة موضعان يؤذي فيهما هذا التبسيط فعلا وينبغي معرفتهما. أولهما الشراء المتكرر: فالقمع الكلاسيكي ينتهي عند الدفع، وفي عمل كتلك المحمصة يأتي أكثر الدخل من الشراء الثاني والثالث، ولا موضع لهما في هذا الرسم. وثانيهما شراء يقرره عدة أشخاص: ففي البيع لشركة، من يبحث ليس عادة من يدفع، والقمع أحادي الشخص لا يُظهر ذلك.