ما هو التسويق الرقمي ومن أي قناة تبدأ

ما الذي يشمله التسويق الرقمي بالضبط

التسويق الرقمي هو إيصال رسالة إلى شخص عبر قناة هو موجود فيها أصلا. والكلمة المهمة هنا هي القناة. فالقناة مكان يوجد فيه الجمهور فعلا ولديك إذن أو طريق للوصول إليه؛ لا أسلوب يُباع داخل دورة، ولا أداة مثبتة في شريط متصفحك.

وبالنسبة لعمل تجاري صغير في إيران، القنوات الحقيقية شبه ثابتة ولا تزيد على خمس. البحث، حيث يبحث الشخص بنفسه عن شيء وتكون أنت جواب ذلك البحث. ووسائل التواصل، حيث يقضي وقته ولا يبحث عنك بعد. والمراسلة، حيث يكلمك واحدا لواحد. والبريد وأرقام الهواتف، حيث تكون القائمة بيدك أنت. والإعلانات المدفوعة، التي تشتري بالمال مساحة أكبر داخل الثلاث الأولى.

والمحتوى ليس في تلك القائمة، وذلك عن قصد. فالمحتوى ليس قناة بل الوقود الذي يحترق داخل كل واحدة منها: النص الواحد مقال في جوجل، وكاروسيل في إنستغرام، ونشرة في البريد. ومن يخلط بين صناعة المحتوى والتسويق الرقمي يصنع عادة المحتوى أولا ثم يبحث عن مكان يضعه فيه، وهذا ترتيب معكوس.

ما الفرق بين الجمهور المملوك والجمهور المستأجر

هذا الفصل هو الفكرة الناظمة للمسار كله. فالجمهور المملوك هو الذي يكون طريق الوصول إليه بيدك: رقم هاتف لديك، وقائمة بريدية، وموقع على نطاقك أنت. أما الجمهور المستأجر فهو الذي تقرر شركة أخرى وصولك إليه: متابعو إنستغرام، وأعضاء قناة تيليجرام، ونعم، ترتيبك في جوجل أيضا.

وقد وضعت ترتيب جوجل في جهة المستأجر عمدا، لأن أكثر الأماكن تعده أصلا. فالأصل هو موقعك؛ أما ترتيبه فمستأجر، لأن الذي يقرره غيرك وقد يتغير هذا العام نفسه. والفرق بين المملوك والمستأجر ليس في حجم الجمهور، بل فيما يبقى لك حين يغيّر المالك القواعد.

والمستأجر ليس سيئا ولا أحد يقول لك ابتعد عنه. فالجمهور المستأجر هو بالضبط حيث يُعثر على أناس جدد؛ ولا أحد يسلمك قائمة مملوكة. والموقف الصحيح هو: ابنِ على المملوك واستعر من المستأجر. أي أن يكون لكل تواصل في قناة مستأجرة هدف صغير واحد، وليس ذلك الهدف هو البيع؛ بل خطوة واحدة نحو مكان تملكه أنت. رقم، أو بريد، أو زيارة لصفحة تخصك.

وثمة تحذير لا يُذكر حين تُباع هذه الفكرة: المملوك ليس مجانيا. فحين تحمل قائمتك بنفسك، يصير عناء إيصال الرسالة عناءك أنت. والعمل الذي كان إنستغرام يؤديه لك بلا مقابل صار عملك، ومثل كل عمل بنيوي، حين يعطب يعطب بصمت.

من أين تبدأ حين تكون الميزانية قرب الصفر

الجواب المختصر: ابدأ من البيانات الموجودة الآن في هاتفك، والتي لا يصل إليها أي منافس. خذ آخر عشرين عميلا واكتب بجانب كل اسم من أين وجدك. سجل المكالمات، ورسائل واتساب، ورسائل إنستغرام المباشرة، وتوصية صديق. يستغرق هذا أمسية واحدة، ونتيجته تفاجئ أحدا في الغالب، لأن القناة التي نمضي عليها أكثر وقتنا ليست عادة القناة التي جاء منها أكثر العملاء.

والخطوة التالية أصعب لأنها طرح لا جمع: خذ تلك القناة الأكثر تكرارا على محمل الجد ثلاثة أشهر واترك البقية. والترك يعني لا شيء فعلا. فمن يمسك إنستغرام وتيليجرام وموقعا وحسابا للفيديو في وقت واحد يمسك الأربعة بنصف قوة، ولا يعرف في آخر الفصل أيها نفع.

والخطوة الثالثة بناء مكان مملوك واحد يمكنك إعطاء عنوانه. ولا يلزم أن يكون موقعا كاملا. فصفحة واحدة تقول ماذا تفعل ولمن وأين أنت وكيف يصلون إليك تتقدم على حساب إنستغرام بلا عنوان، لأنها لا تضيع ولا يستطيع أحد إغلاقها.

وثمة خطوة أثرها أكبر من الثلاث السابقة ولا تبيعها لك أي دورة: أجب عن الرسائل في اليوم نفسه. فأكثر الأعمال الصغيرة التي تقول إن إعلانها لم ينفع لم تكن مشكلتها في الإعلان؛ بل إن من راسلها انتظر يومين ثم ذهب إلى غيرها. والرد السريع مجاني، ولهذا بالضبط لا يبيعه لك أحد.

أين يقع السيو من كل هذا

السيو واحدة من تلك القنوات الخمس وأبطؤها. ومهمته أن تكون أنت الجواب حين يكتب أحدهم سؤالا في جوجل؛ لا أن تذهب أنت إليه. وهذا الفرق وحده يفصل أثره عن بقية القنوات: فجمهور السيو يبحث أصلا عن شيء، فهو أقرب إلى الشراء، لكنك لا تحدد عدده، وهو في الشهر الأول قريب من الصفر.

وما لا تقوله الوكالة عادة: السيو ليس عنق الزجاجة لكثير من الأعمال الصغيرة. فإن كان يأتيك ثلاثة عملاء في الشهر من إنستغرام وليست لديك صفحة تعطي عنوانها، فالسيو ليس أول عمل. وإن كنت ترد على الرسائل بعد يومين، فالسيو لا يحل مشكلتك بل يدخل أناسا أكثر في طابور الانتظار نفسه.

ويكون السيو أصح اختيار حين تجتمع ثلاثة شروط: أن يُبحث عما تبيعه في جوجل، وأن يكون لديك موقع يمكن العمل عليه، وأن تستطيع الانتظار بضعة أشهر. أما عمق هذه القناة، من بحث الكلمات إلى السيو التقني، ففي مسار السيو.

كيف تعرف أنه ينفع

برقم واحد يُختار قبل البدء. وعبارة «قبل البدء» تحمل الثقل كله: فالرقم الذي يُنتقى بعد رؤية النتيجة هو دائما الرقم الذي صادف أن بدا حسنا. وإن ارتفعت المشاهدات ولم ترتفع الاتصالات، فلا يجوز أن يتحول تعريف النجاح إلى المشاهدات في منتصف الطريق.

وبالنسبة لعمل صغير، ذلك الرقم الواحد هو غالبا عدد من تواصلوا فعلا: رسالة، أو مكالمة، أو طلب. أما المتابعون والمشاهدات والإعجابات فلا تصير جدية إلا حين تتصل بذلك الرقم الواحد، وفي أكثر الشهور لا تتصل.

والطريق بين أن يراك أحد وأن يشتري منك أحد فيه خطوات، وكل خطوة موضع تسرب. واسم ذلك الطريق قمع، والدرس التالي عنه وحده: كيف ترى أين يتساقط الناس، وأي تسرب تصلحه أولا.