دیجیتال مارکتینگ چیست و از کدام کانال شروع کنیم

دیجیتال مارکتینگ دقیقا شامل چه چیزهایی است

دیجیتال مارکتینگ یعنی رساندن یک پیام به کسی، از راه کانالی که آن شخص از قبل در آن حضور دارد. کلمه مهم همان کانال است. کانال یعنی جایی که مخاطب واقعا آنجاست و شما اجازه یا راهی برای رسیدن به او دارید؛ نه تکنیکی که در یک دوره فروخته می شود و نه ابزاری که در نوار ابزار مرورگرتان نصب است.

برای یک کسب و کار کوچک ایرانی، کانال های واقعی تقریبا ثابت اند و پنج تا بیشتر نیستند. جستجو، جایی که آدم خودش دنبال چیزی می گردد و شما جواب آن جستجو هستید. شبکه های اجتماعی، جایی که وقت می گذراند و هنوز دنبال شما نیست. پیام رسان، جایی که یک به یک حرف می زند. ایمیل و شماره تماس، جایی که فهرستش دست خودتان است. و تبلیغات پولی، که با پول جای بیشتری در سه تای اول می خرد.

محتوا در این فهرست نیست و این عمدی است. محتوا کانال نیست، سوختی است که در هر کدام از این کانال ها می سوزد: همان یک متن، در گوگل مقاله است، در اینستاگرام کاروسل است و در ایمیل خبرنامه. کسانی که تولید محتوا را با دیجیتال مارکتینگ یکی می گیرند، معمولا محتوا می سازند و بعد دنبال جایی می گردند که بگذارندش، که ترتیب برعکس است.

مخاطب ملکی و مخاطب اجاره ای چه فرقی دارند

این تفکیک، ایده اصلی کل این مسیر است. مخاطب ملکی آن است که راه رسیدن به او دست خودتان است: شماره تماسی که دارید، فهرست ایمیل، و سایتی که روی دامنه خودتان بالاست. مخاطب اجاره ای آن است که رسیدن به او را یک شرکت دیگر تصمیم می گیرد: فالوور اینستاگرام، عضو کانال تلگرام، و بله، رتبه گوگل هم.

رتبه گوگل را عمدا در دسته اجاره ای گذاشتم، چون بیشتر جاها آن را دارایی حساب می کنند. دارایی، سایت شماست؛ رتبه اش اجاره ای است، چون تصمیم گیرنده اش کس دیگری است و همین امسال هم می تواند عوض شود. تفاوت ملکی و اجاره ای اندازه مخاطب نیست، این است که وقتی صاحبخانه قانون را عوض کند چه چیزی برایتان می ماند.

اجاره ای بد نیست و کسی هم نمی گوید نروید سراغش. مخاطب اجاره ای همان جایی است که آدم های تازه پیدا می شوند؛ فهرست ملکی کسی به شما نمی دهد. موضع درست این است: بسازید روی ملکی، قرض بگیرید از اجاره ای. یعنی هر تماس در کانال اجاره ای یک هدف کوچک دارد و آن هدف فروش نیست؛ برداشتن یک قدم به سمت جایی است که خودتان صاحبش هستید. یک شماره، یک ایمیل، یک بازدید از صفحه ای که مال شماست.

و یک هشدار که در تبلیغ این ایده گفته نمی شود: ملکی مجانی نیست. وقتی فهرست خودتان را دارید، دردسر رساندن پیام هم مال خودتان است. همان کاری که اینستاگرام رایگان برایتان می کرد، حالا کار شماست و مثل هر کار زیرساختی، وقتی خراب می شود بی صدا خراب می شود.

با بودجه نزدیک به صفر از کجا شروع کنیم

جواب کوتاه: از داده ای که همین حالا در گوشی تان هست و هیچ رقیبی به آن دسترسی ندارد. بیست مشتری آخرتان را بردارید و کنار اسم هر کدام بنویسید از کجا پیدایتان کرده اند. تاریخچه تماس، پیام های واتساپ، دایرکت اینستاگرام، معرفی دوست. این کار یک عصر وقت می برد و نتیجه اش تقریبا همیشه کسی را غافلگیر می کند، چون کانالی که بیشترین وقت را رویش می گذاریم معمولا آن نیست که بیشترین مشتری از آن آمده.

قدم بعدی سخت تر است چون کم کردن است، نه اضافه کردن: همان یک کانال پرتکرار را برای سه ماه جدی بگیرید و بقیه را رها کنید. رها کردن یعنی واقعا هیچ. کسی که همزمان اینستاگرام و تلگرام و سایت و آپارات را نگه می دارد، هر چهار تا را در حد نیم بند نگه می دارد و آخر فصل هم نمی داند کدامشان کار کرده.

سومین کار، ساختن یک جای ملکی است که بشود آدرسش را داد. لازم نیست سایت کاملی باشد. یک صفحه که بگوید چه کاری می کنید، برای که، کجا هستید و چطور به شما وصل شوند، از یک صفحه اینستاگرام بی آدرس جلوتر است، چون نه از دست می رود و نه کسی می تواند ببنددش.

و کاری که از هر سه تای بالا اثرش بیشتر است و در هیچ دوره ای فروختنی نیست: همان روز جواب پیام ها را بدهید. بیشتر کسب و کارهای کوچکی که می گویند تبلیغاتشان جواب نداد، مشکلشان تبلیغ نبود؛ کسی که پیام داد دو روز منتظر ماند و رفت جای دیگر. سرعت جواب دادن رایگان است و به همین دلیل هیچ کس آن را به شما نمی فروشد.

سئو کجای این ماجرا می نشیند

سئو یکی از آن پنج کانال است و کندترینشان. کارش این است که وقتی کسی سوالی را در گوگل تایپ می کند، شما جواب باشید؛ نه اینکه شما به سراغش بروید. همین یک تفاوت، اثرش را از بقیه کانال ها جدا می کند: مخاطب سئو خودش دنبال چیزی است، پس فاصله اش تا خرید کوتاه تر است، اما تعدادش را شما تعیین نمی کنید و ماه اول هم تقریبا صفر است.

حرفی که یک آژانس معمولا نمی زند: برای خیلی از کسب و کارهای کوچک، سئو گلوگاه نیست. اگر ماهی سه مشتری از اینستاگرام دارید و هیچ صفحه ای ندارید که آدرسش را بدهید، اولین کار سئو نیست. اگر جواب پیام ها را دو روزه می دهید، سئو مشکل شما را حل نمی کند و فقط آدم های بیشتری را وارد همان صف انتظار می کند.

سئو وقتی درست ترین انتخاب است که سه شرط با هم باشند: چیزی که می فروشید در گوگل جستجو می شود، سایتی دارید که بشود رویش کار کرد، و می توانید چند ماه صبر کنید. عمق این کانال، از تحقیق کلمه تا سئو تکنیکال، در مسیر سئو است.

از کجا بفهمیم دارد جواب می دهد

با یک عدد که قبل از شروع انتخاب شده باشد. قید «قبل از شروع» تمام وزن جمله را برمی دارد: عددی که بعد از دیدن نتیجه انتخاب شود، همیشه همان عددی است که تصادفا خوب شده. اگر بازدید بالا رفت و تماس نه، تعریف موفقیت نباید وسط بازی به بازدید تغییر کند.

برای یک کسب و کار کوچک، آن یک عدد تقریبا همیشه تعداد آدم هایی است که واقعا تماس گرفته اند: پیام، تماس تلفنی، سفارش. تعداد فالوور و بازدید و لایک، وقتی جدی می شوند که به آن یک عدد وصل شوند و در بیشتر ماه ها وصل نمی شوند.

مسیر بین «کسی ما را دید» تا «کسی خرید» چند قدم دارد و هر قدم جای نشت است. اسم آن مسیر قیف است و درس بعدی فقط درباره همان است: چطور بفهمید ریزش کجا اتفاق می افتد، و کدام نشت را اول درست کنید.