Metin yazarlığı öğrenmek

Metin yazarlığı yazarlıktan nasıl ayrılır

Metin yazarlığı, okuyucudan tek ve belirli bir eylem isteyen metni yazmaktır. Tanım basit ve sonucu zor: kalite ölçüsü metnin içinden değil, dışından gelir. Okunduktan sonra kimsenin bir şey yapmadığı güzel bir cümle, bu zanaatta kötü bir cümledir; ona ne kadar bağlı olursanız olun.

Yani soru değişir. Öğretici bir metinde okuyucu bir şey öğrendi mi diye sorarız. Reklam metninde ise okuyucu sonra ne yapacağını ve neden şimdi yapacağını anladı mı diye sorarız. Cümle uzunluğundan paragraf sırasına kadar metindeki her küçük karar, bu ikinci sorunun yanıtıdır.

Daha az konuşulan bir fark daha var: reklam metninde silmek yazmaktan uzun sürer. İlk taslak her zaman gerekenden uzundur ve ikinci geçiş neredeyse her zaman kısaltma geçişidir. Bir saatlik çalışmadan sonra metniniz uzadıysa, büyük ihtimalle yanlış yöne gitmişsinizdir.

Bir başlık gerçekte nasıl yazılır

Başlık, herkesin okuduğu tek bölümdür ve tek bir işi vardır: okuyucuyu bir sonraki satıra getirmek. Satmak değil, sayfanın tamamını özetlemek değil. Hepsi bu.

Bir başlığı üç şey yakar. Birincisi genellik: "işletmeniz için kapsamlı çözüm" kimseyle ilgili değildir, bu yüzden kimse onu kendine mal etmez. İkincisi kurnazlık: anlaşılmak için iki kez okunması gereken bir başlık bir kez bile okunmaz. Üçüncüsü, sayfanın geri kalanının vermediği bir şeyi vaat etmek; bu, tıklamayı kazanır ve güveni yakar, yanmış güveni de bir sonraki başlık geri getirmez.

Pratik yöntem sade ve beğeni gerektirmiyor. Tek bir iyi başlık aramak yerine yedi tane yazın; her biri tek bir vaadin yedi ifadesi değil, farklı bir vaat sunsun. Sonra her birine bir soru sorun: bunu okuduktan sonra okuyucu tam olarak ne yapabilir? Yanıtı "daha çok bilir" olan her başlık silinir. Genelde yediden ikisi kalır ve iki arasından seçmek zor değildir.

Özellik mi fayda mı: hangisi yazılır

Özellik, ürünün sahip olduğu şeydir. Fayda ise o özellik sayesinde alıcı için değişen şeydir. "Altı aşamalı filtre" bir özelliktir; "suyun tadı değişir ve çaydanlık kireç tutmaz" bir faydadır.

Yaygın kural fayda yazın, özellik değil der ve yolun yarısında durur. Arkasında özellik olmayan bir fayda dayanaksız bir iddiadır ve karşılaştırma yapan bir alıcı, iki seçeneği yan yana koyabilmek için tam da o özelliği arar. İşe yarayan sıra şudur: önce fayda, hemen arkasında özellik ve varsa sayı aynı yerde, ki iddia kontrol edilebilsin.

Teknik satışta sürekli fark ettiğimiz bir şey var: alıcı ne kadar uzmansa özellik tarafı o kadar ağırlaşır. Sunucuyu kendi kuran birine "hızlı" yazmak neredeyse hiçbir şey söylemez, model ve sayı yazmak bir şey söyler. Yani bu terazi, her kursta tekrarlanan genel bir kuralla değil, kitleyle ayarlanır.

Gerçek bir yeniden yazım: önce ve sonra

Örnek bir dizüstü tamir atölyesinden, çünkü hem sade hem de o alanda kimse büyük iddialarda bulunmuyor. Orijinal metin, her yerde gördüğünüz türden:

"Deneyimli kadro ve kaliteli parçalardan yararlanarak uzman dizüstü tamir hizmetlerinin sunumu, geçerli garanti ile birlikte. Memnuniyetiniz gururumuzdur."

Ve yeniden yazımı:

"Dizüstü açılmıyor mu? Teşhis ücretsiz ve aynı gün altıya kadar sorunun ne olduğunu ve kaça mal olacağını söylüyoruz. Tamir edilemezse para almıyoruz."

Dört şey değişti ve hiçbiri daha güzel olmakla ilgili değil. Birincisi, açılış cümlesi şirketi tanıtmak yerine okuyucunun durumunu adlandırıyor; bunu okuyan kişinin dizüstü bilgisayarı şu anda açılmıyor. İkincisi, sıfatlar yerini ölçülebilir bir taahhüde bıraktı: "deneyimli" ve "kaliteli" çürütülemez, "aynı gün altıya kadar" çürütülebilir. Üçüncüsü, riski alıcının sırtından alan açık bir mali koşul geldi. Dördüncüsü, "memnuniyetiniz gururumuzdur" gitti, çünkü okuyucuyla değil yazarla ilgili.

Ve şimdi eğitim materyallerinin genelde atladığı kayıt: ikinci sürüm ancak içindeki her cümle doğruysa daha iyidir. Her seferinde altıya kadar yanıt veremiyorsanız onu yazmayın. Yerine getirilmeyen belirli bir vaat, muğlak bir cümleden daha çok zarar verir; çünkü alıcı tam olarak nerede yalan söylendiğini bilir.

Farsçada sadelik neden daha çok kazandırır

Tutumumuz açık: açıklık, kurnazlıktan daha çok satar ve Farsçada bu fark İngilizcedekinden geniştir. Nedeni kültürel değil, bir yazma alışkanlığı. Resmi Farsça yıllardır ağır fiiller ve bürokratik kalıplarla yazılıyor ve o ton reklam metnine de taşındı. Farsça okuyan biri bu tonu tanır ve düşünmeden öğrenmiştir ki arkasında genelde bir şey yoktur.

Pratik sonuç kısa. Sade fiiller kullanın. Sonra hiçbir şeyi ölçmeyen sıfatları çıkarın; "profesyonel", "kaliteli", "öncü" ve "en iyi" gibi. Ve cümlenin ne kaybettiğine bakın. Genelde hiçbir şey; bu da baştan beri bir şey söylemediklerinin kanıtıdır.

Bu bizim için kişisel bir beğeni değil, yazılı bir kural. Bu dersi yayımlayan site, yirmi iki Farsça ifadeyi açıkça yasaklayan bir içerik kuralları dosyası tutuyor ve hiçbir metin o listeye karşı denetlenmeden yayına çıkmıyor. Yayın politikası aynı kuralların kamuya açık sürümü. Bu katılığın nedeni basit: o ifadeler yalnızca işe yaramaz değil, okuyucuya yazarın söyleyecek bir şeyi olmadığını ve boşluk doldurduğunu bildirir.