صناعة المحتوى لشبكات التواصل

لا تبن من الصفر؛ أعد تشكيل مادة واحدة

الفرق الصغيرة تخسر عادة في الموضع نفسه: تصنع محتوى منفصلا لكل منصة. الأسبوع الأول ينجح، وفي الثالث تهبط الجودة، وفي السادس يصير كل شيء اقتباسات وصورا جاهزة.

والطريق الآخر هو إعادة التوزيع: تصنع مادة واحدة كاملة وصحيحة ثم تشكّلها لكل مكان. وهذا غير نسخ نص واحد في أربعة مواضع. فالتشكيل يعني إعادة كتابة الفكرة نفسها بقالب تلك المنصة؛ أما النسخ فيعني نصا كُتب لمكان آخر يجلس حيث لا ينفع.

والسبب بسيط. فأصعب ما في هذا العمل ليس الكتابة بل امتلاك فكرة: تجربة، أو رقم قسته بنفسك، أو خطأ ارتكبته. وتلك الفكرة لا تنفد بأن تُقال أربع مرات، لكنها تنفد إن حاولت قول جديد اثنتي عشرة مرة في الأسبوع، وعندها تضطر إلى قول ما لا تملكه.

وثمة استثناء حقيقي ينبغي ذكره: الحسابات التي تكون المنصة فيها هي المنتج. فمن عمله صناعة فيديو قصير يبني لذلك القالب من البداية، وإعادة التوزيع عنده خطوة إلى الوراء. وهذا الدرس مكتوب لعمل تجاري مكانه الأصلي موقعه هو، وشبكات التواصل طريق الوصول إليه.

وأي مادة تعيد توزيعها؟ تلك التي أجابت عن سؤال حقيقي وسأل أحدهم بعدها السؤال التالي. فالمادة التي لم يسأل عنها أحد شيئا لا تملك عادة ما تقوله في مكان آخر. والحداثة معيار رديء أيضا؛ فالمادة المكتوبة قبل ستة أشهر وما زالت صحيحة هي أفضل مصدر ممكن.

ما معنى القالب الأصلي لكل منصة

القالب الأصلي هو ما يكتمل في مكانه: لا تحتاج للذهاب إلى موضع آخر لتفهمه. أما التشويقة التي تقول «الرابط في البايو» فقط فليست قالبا أصليا؛ بل وعد يدفع ثمنه القارئ.

خذ هذا بجدية، فنقل الجمهور خارج المنصة له ثمن دائما، وذلك الثمن يجب أن يشتري شيئا. فإن كانت الفكرة كلها تتسع في ثلاثة أسطر فاكتب الثلاثة أسطر واحفظ الرابط لمادة تكمل فعلا. والمنشور المكتمل الذي يقول بعدها «النسخة الأوفى مع جدول الأسعار هنا» صادق؛ أما المنشور الذي تُرك ناقصا عمدا لينال نقرة فينجح مرة واحدة.

وقاعدة عملية لاختيار القالب: كل منشور ينبغي أن يطلب من القارئ فعلا واحدا محددا، وأن يكون ذلك الفعل ممكنا في تلك المنصة. الحفظ، أو إرساله إلى شخص آخر، أو الإجابة عن سؤال، أو الذهاب إلى صفحة. فإن لم تستطع أن تقول ماذا ينبغي أن يحدث بالضبط بعد رؤية هذا المنشور فالمنشور ليس جاهزا.

وثمة ما هو غائب عن هذا الدرس عمدا: الأرقام. فطول التعليق، وأفضل ساعة للنشر، وعدد الوسوم، ومقاسات الصور، وسلوك الخوارزمية، كلها تتغير كل بضعة أشهر. وأي رقم نكتبه هنا قد يكون خاطئا حين تقرأه. والمرجع الصحيح لتلك الأرقام صفحات المساعدة في المنصة نفسها، لا أي مقال، بما فيه هذا المقال.

وثمة قرار عملي يغير كل شيء في إنستغرام: الجملة التي تجلس على الصورة نفسها أهم من التعليق كله، لأنها أول ما يُقرأ وأحيانا الوحيد. وتلك الجملة يجب أن تعني شيئا بذاتها لا أن تكون عنوانا لشيء آخر. فإن وضعت على الصورة عبارة عامة مثل «نصائح مهمة» فقد خسرت القارئ هناك.

أي منصة لها الثقل في إيران

ما نراه في العمل اليومي مع العملاء هو هذا: في إيران يقع الثقل على إنستغرام وتيليغرام، وبقية المنصات تلعب دورا جانبيا. وهذه ملاحظة لا إحصاء؛ فنحن لم نقس حصص منصات التواصل في إيران، ولا نكتب هنا رقما لم نقسه بأنفسنا.

لكن ما هو بنيوي ولا يتغير يستحق أن يُقال. تيليغرام فيه قنوات، ويعرض النص الطويل دون قطعه، ويحفظ الملفات، وفيه بحث داخلي؛ فهو يناسب الأدلة وقوائم الأسعار والملفات وكل ما يُراد إيجاده لاحقا. وإنستغرام بصري وأول ما يُقرأ فيه الصورة لا التعليق؛ فالفكرة الموجودة في النص وحده يبقى نصفها غير مقروء هناك. ولينكدإن فيه نبرة مهنية وجمهور عملي، ويستحق الجهد لعمل تجاري زبونه عمل تجاري آخر.

وملاحظة عملية للاختيار: بدل أن تسأل أي منصة أكبر، اسأل أين يطرح زبونك أسئلته. فقد رأينا فرقا كثيرة تنتج على إنستغرام بينما تصل كل أسئلتها الحقيقية في الرسائل المباشرة وعلى تيليغرام؛ والإجابة عن تلك الأسئلة بالذات هي عندئذ أفضل محتوى يمكن صنعه، لأنك تعرف سلفا أن أحدا يريده.

وتحذير: الوصول والقيود في إيران تتغير وتزحزح خليط المنصات. ولهذا فبناء كل شيء على منصة واحدة مخاطرة، ولهذا تبقى المادة الأصلية على موقعك أنت.

وثمة خطأ شائع في هذا الاختيار نفسه: فتح حساب حيث لا يوجد جمهورك، لمجرد أن تكون هناك أيضا. فكل منصة إضافية طابور محتوى إضافي يجب إطعامه، والحساب الذي لم ينشر منذ ثلاثة أشهر أسوأ من غيابه، لأنه يقول لمن يجده إن العمل قد توقف.

نبرة واحدة وقوالب عدة

تنكسر إعادة التوزيع في موضع واحد محدد: حين تجد كل منصة نبرتها الخاصة. فالموقع يتكلم بالرسمية، وإنستغرام يصير مازحا، وتيليغرام جافا، ولينكدإن يستعمل كلمات لا ينطق بها أحد في الشركة. ولمن يتابعك في مكانين، يبدو هذا ثلاث علامات مختلفة.

والاختبار البسيط: ضع تعليق إنستغرام وفقرة من موقعك جنبا إلى جنب واسأل شخصا من خارج الفريق هل كتبهما شخص واحد أم اثنان. فإن كان الجواب اثنين فالمشكلة ليست في القالب بل في النبرة.

وما يساعد ورقة من صفحة واحدة كتبت فيها: هل نخاطب القارئ بالرسمية أم بالعامية، وأي كلمات لا نستعملها أبدا، وما نبرتنا أمام سؤال صعب. وتلك الورقة تصير لاحقا مدخلا للوصفة أدناه، وبدونها يضع أي نموذج لغوي نبرته الافتراضية، وهي عادة نبرة كتيب دعائي.

أما القالب فحر وينبغي أن يكون كذلك. فالفكرة الواحدة قد تكون نصا من سبعة أسطر في تيليغرام، وصورة بست كلمات في إنستغرام، وحكاية قصيرة من مشروع في لينكدإن. وهذه ثلاث ترجمات لجملة واحدة لا ثلاث شخصيات.

ما لا تمنحك إياه المنصة

المنصة تأتي بالجمهور ولا تمنحك ثلاثة أشياء: ملكية ذلك الجمهور، وأرشيفا قابلا للبحث، والتحكم في من يُعرض عليه منشورك. وثلاثتها تبقى بيدها ويمكن أن تتغير غدا.

والنتيجة العملية ليست ترك شبكات التواصل، بل إبقاء المادة الأصلية في مكان آخر. فالمقال الكامل يعيش على موقعك، والمنشورات تشير إليه، ولو اختفت منصة غدا لبقي ما بنيته قائما. والفرق بين الحالين يتضح يوم يضيع حساب، ويكون التدارك حينها متأخرا.

وثمة أمر آخر يُفكَّر فيه أقل: حين ترسل رابط صفحة في تطبيق مراسلة، فإن المعاينة التي يراها الآخر تأتي من الصفحة نفسها لا من التطبيق. فالعنوان والوصف والصورة بجانب الرابط هي بالضبط ما كتبته الصفحة في وسوم المشاركة. أي أن في الموضع الذي ظننت فيه أن محتوى الشبكات انتهى يبقى نص آخر ينبغي كتابته، وأكثر المواقع تنساه.

وثمة عادة لا تكلف شيئا: قبل نشر أي منشور اعرف أين تعيش النسخة الكاملة لتلك الفكرة. فإن كان جوابك «لا مكان» فإما أن الفكرة صغيرة بحيث يكفيها هذا المنشور، وإما أن هناك مادة لم تكتبها بعد وهذا المنشور يحل محلها.