سيو المحتوى وE-E-A-T

ما معنى E-E-A-T ولماذا الثقة أهم من غيرها؟

أربعة أحرف وأربع كلمات: الخبرة والتخصص والمرجعية والثقة. وسيو المحتوى هو العمل الذي تقوم به كي تُرى هذه الأربعة في الصفحة نفسها، لا أن تُدَّعى في مكان آخر.

وفي الصفحة التي يعرّف فيها غوغل هذه الأربعة جملة تسقط عادةً من الملخصات: من هذه الجوانب، الثقة هي الأهم، والباقي يسهم في الثقة. فهي إذن ليست أربعة أعمال منفصلة تؤشر على كل منها وحده. ثلاثة منها دليل وواحد نتيجة.

والجملة الثانية أهم من ذلك. يكتب غوغل أن E-E-A-T نفسه ليس عامل ترتيب محدداً؛ وما تستخدمه أنظمته مزيج من العوامل التي تتعرف على المحتوى ذي E-E-A-T الجيد. والفرق بين هاتين الجملتين هو كل شيء. فلا وجود لدرجة اسمها E-E-A-T تصعد وتهبط، ولهذا أيضاً لا تستطيع أي إضافة ولا أي أداة أن تمنحك واحدة.

ونقطة تُقال أقل: ليس على الصفحة أن تُظهر الأربعة كلها. وغوغل نفسه يضرب المثال: قد يكون محتوى مفيداً بسبب الخبرة التي يُظهرها ومحتوى آخر بسبب التخصص الذي ينقله. فمراجعة سماعة من شخص استعملها ستة أشهر لا تحتاج تخصصاً تقنياً. فيها خبرة، وهذا يكفي.

الأسئلة الثلاثة التي يطرحها غوغل على محتواك

بدل المعايير الغامضة، يقترح غوغل ثلاثة أسئلة بسيطة، وهذه الثلاثة تجمع الموضوع كله: من كتبه، وكيف صُنع، ولماذا كُتب أصلاً.

سؤال «من» مطلبه واضح: ينبغي أن يستطيع القارئ معرفة من أنشأ هذا ولماذا يستحق كلامه الاعتماد. أي اسم حقيقي، لا «فريق المحتوى لدينا». اسم يمكن العثور عليه في مكان آخر أيضاً.

وسؤال «كيف» عن المنهج. فإن كان المقال مقارنة، فمن حق القارئ أن يعرف كم عنصراً فُحص وعلى أي أساس. ويقول غوغل هنا صراحةً إن هذا السؤال يشمل أيضاً المحتوى الآلي والمولَّد بالذكاء الاصطناعي، وإن شرح الطريقة يساعد القارئ على فهم الدور الذي أدته الأتمتة.

وسؤال «لماذا» هو، بكلمات غوغل نفسه، ربما أهم سؤال. والجواب الصحيح أن المحتوى صُنع أولاً لمساعدة الناس، لا لجذب النقرات من محرك بحث. والجواب الخاطئ يُرى من الخارج أيضاً: فصفحة فيها ثلاث فقرات تمهيد ثم تجيب في سطر واحد كُتبت لأجل الترتيب، والقارئ يدرك ذلك في عشر ثوانٍ.

ولهذه الأسئلة الثلاثة خاصية جيدة: لا يمكن التأشير عليها. فلا تحل «لماذا» بإضافة وسم.

كيف يبدو الدليل في الصفحة؟

هنا تتوقف معظم المقالات عن E-E-A-T، لأن ما بعد هذا يحتاج عملاً.

الدليل شيء يستطيع القارئ التحقق منه. رقم بجانبه مصدره. جملة تقول أين قست هذا ومتى. اسم موصول بملف حقيقي. تاريخ يقول متى رُوجعت هذه المعلومة آخر مرة. والأهم من كل ذلك حد: الموضع الذي تقول فيه أنت إن هذه النصيحة لا تنفع هناك.

أما النسخة القائمة على قائمة التحقق فتبدو هكذا: صندوق كاتب بصورة جاهزة وسيرة من عشر كلمات، وتاريخ يُدفع إلى الأمام كل شهر، وعبارة «وفقاً للدراسات» دون تسمية أي دراسة. الثلاثة كلها لها مظهر الدليل ولا واحد منها دليل.

وتمرين بسيط ينفع فعلاً: افتح مقالك وأشّر على كل جملة تحمل ادعاءً. ثم اسأل عن كل واحدة: من أين يعرف القارئ أنها صحيحة؟ والجمل التي لا جواب لها هي بالضبط التي تجعل صفحتك أضعف من أي منافس تملك جمله جواباً.

وذكر ما لا تعرفه دليل أيضاً. فكتابة «لم نقس هذا» لا تنقص من مكانتك شيئاً؛ بل هي على العكس الشيء الوحيد الذي يجعل بقية أرقامك قابلة للتصديق.

الخبرة ليست هي التخصص

أُضيف الحرف الأول من E-E-A-T بعد الباقي، وهو بالضبط الأقل حضوراً في المحتوى العربي والفارسي.

وفي قائمة أسئلة التقييم الذاتي التي ينشرها، يسأل غوغل هذا السؤال منفصلاً: هل يُظهر محتواك بوضوح خبرة مباشرة وعمقاً في المعرفة، مثل تخصص يأتي من استعمال منتج أو خدمة فعلاً أو من زيارة مكان. والكلمة الحاملة هي «فعلاً».

وانظر الآن إلى السوق. مئة مقال عن منتج واحد، كلها مبنية على ورقة المواصفات نفسها التي نشرها الصانع. لا يكذب أي منها ولا يضيف أي منها شيئاً إلى العالم. وأول من يكتب ما الذي تعطل بعد ثلاثة أشهر من الاستعمال يملك الصفحة الوحيدة التي تتميز عن البقية.

وهذا خبر جيد للأعمال الصغيرة. فالخبرة لا تُشترى، والمنافس الأكبر لا يملكها تلقائياً. فالفني الذي فكّ طرازاً بعينه عشر سنوات يعرف عنه ما لا يعرفه أي موقع كبير. والمشكلة أنه لا يكتبه، لأنه يظن أن «المقال» يعني شيئاً يشبه بقية المقالات.

وتحذير: الخبرة الملفقة أسوأ الحالات جميعاً. فجملة «رأينا هذا في مشاريعنا» بلا مشروع خلفها كذبة إن انكشفت لم تُنقص الثقة بل صفّرتها.

المحتوى المفيد بلغة غوغل: ما الذي لا تفعله

في الصفحة نفسها يسرد غوغل أسئلة إن كان جوابها نعم فعليك إعادة النظر في طريقة إنتاجك للمحتوى. وأربعة منها هي الأهم.

• هل صُنع المحتوى في المقام الأول لجذب الزيارات من محركات البحث؟
• هل تنتج كثيراً من المحتوى في موضوعات متعددة أملاً في أن ينجح بعضه؟
• هل تستخدم أتمتة واسعة لإنتاج محتوى في موضوعات كثيرة؟
• هل تلخّص كلام غيرك في الأساس دون أن تضيف كثيراً؟

والثالث والرابع هما الأهم هنا، لأنهما اليوم ملتصقان. فقد جعلت النماذج اللغوية تلخيص كلام الآخرين رخيصاً بلا حد، والنتيجة مواقع تنشر مئتي صفحة في الشهر لا تحمل أي منها شيئاً لم يكن في النتائج العشر الأولى أصلاً.

ولسياسة غوغل للسبام اسم محدد لهذا، وقد كتب تعريفه بنفسه: أن تُولَّد صفحات كثيرة لغرض أساسي هو التلاعب بترتيب البحث لا مساعدة المستخدمين. وفي التعريف نفسه قيد نادراً ما يُنقل ويحسم الأمر كله: مهما كانت طريقة إنشائها.

ونقطة تنفع في العمل اليومي مباشرة: التلخيص ليس ممنوعاً. التلخيص زائد شيء واحد تملكه أنت وحدك هو بالضبط ما تفعله صفحة جيدة.

أين تقع YMYL ولماذا يرتفع السقف هناك؟

يكتب غوغل أن أنظمته تمنح وزناً أكبر لـE-E-A-T القوي في الموضوعات التي قد تؤثر جدياً في صحة الناس أو استقرارهم المالي أو سلامتهم، أو في رفاه المجتمع. وقد سمى هذه الفئة YMYL، اختصاراً لـ«أموالك أو حياتك».

فمقال عن دواء، ونصيحة استثمارية، والقانون وموضوعات السلامة في فئة، ومراجعة سماعة في فئة أخرى. وهذا يعني أنك إن كنت تعمل في مجال YMYL فإن ما هو مجرد إضافة حسنة في غيره شرط دخول هنا: كاتب باسم حقيقي وصفة حقيقية، ومصدر لكل ادعاء رقمي، وتاريخ مراجعة.

ومن الأخطاء الشائعة أن ينشر موقع خارج المجال الطبي بضعة مقالات صحية لجذب الزيارات. فتُقاس تلك المقالات بسقف YMYL، والموقع لا يستوفي أياً من شروطه. والنتيجة أن الصفحات تبقى بلا أثر وأن وقت فريق المحتوى قد ضاع.

ويستحق حد هذا الكلام أن يُقال أيضاً: YMYL ليست تسمية رسمية تُلصق بنطاقك. إنها وصف لفئة موضوعية، والصفحة الواحدة التي تكتبها داخل تلك الفئة تُقاس بذلك السقف، لا موقعك كله.

الثقة تُبنى في الموقع لا داخل المقال

الادعاء في جملة، والجملة في صفحة، والصفحة على موقع. والثقة تُبنى في الطبقات الثلاث، ومعظم فرق المحتوى تعمل على الوسطى وحدها.

وطبقة الموقع تطلب أشياء بسيطة تُنجز كل منها مرة واحدة: صفحة تقول من أنت، وصفحة تسمّي الفريق، وطريق تواصل حقيقي، وسياسة تحرير تقول كيف يُنتج المحتوى ويُراجع. ولا يحتاج أي من ذلك إلى سكيما ولا إضافة.

وقد فعلنا هذا بالضبط في هذا الموقع ويمكنك فتحه والنظر: نُشرت سياسة التحرير، وفيها كيف يُراجع المحتوى وأين يقع الذكاء الاصطناعي من العمل. وكون هذه الصفحة قابلة للفتح أصلاً جزء من الدليل الذي يتحدث عنه هذا الدرس.

وآخر شيء، وهو الأصعب على معظم المواقع: إن كان المحتوى جزءاً من عملك ولا وقت لديك له، فلا بأس بإسناده. وما نفعله تحت عنوان إنتاج المحتوى هو هذا تماماً. لكن ما لا يمكن إسناده خبرتك المباشرة؛ عليك أن تقولها أنت، حتى لو كتبها غيرك.