سئو محتوا و E-E-A-T

E-E-A-T یعنی چه و چرا اعتماد از بقیه مهم تر است؟

چهار حرف، چهار کلمه: تجربه، تخصص، اعتبار و اعتماد. سئو محتوا کاری است که می کنید تا این چهار چیز روی خود صفحه دیده شود، نه اینکه در جای دیگری ادعا شود.

گوگل در همان صفحه ای که این چهار را معرفی می کند یک جمله دارد که در ترجمه های فارسی معمولا جا می افتد: از این جنبه ها، اعتماد از همه مهم تر است و بقیه به اعتماد کمک می کنند. پس اینها چهار کار جدا نیستند که هر کدام را جدا تیک بزنید. سه تا شاهدند و یکی نتیجه.

جمله دوم از این هم مهم تر است. گوگل می نویسد خود E-E-A-T یک فاکتور رتبه مشخص نیست؛ چیزی که سیستم هایش به کار می برند ترکیبی از عامل هاست که محتوای دارای E-E-A-T خوب را تشخیص می دهد. تفاوت این دو جمله همه چیز است. نمره ای به اسم E-E-A-T وجود ندارد که بالا و پایین برود، پس هیچ افزونه و هیچ ابزاری هم نمی تواند آن را به شما بدهد.

و نکته ای که کمتر گفته می شود: لازم نیست هر صفحه هر چهار را نشان بدهد. گوگل خودش مثال می زند که یک محتوا ممکن است به خاطر تجربه ای که نشان می دهد مفید باشد و محتوایی دیگر به خاطر تخصصی که منتقل می کند. نقد یک هدفون از کسی که شش ماه استفاده اش کرده، تخصص فنی لازم ندارد. تجربه دارد و همان کافی است.

سه سوالی که گوگل از محتوای شما می پرسد

به جای معیارهای مبهم، گوگل سه سوال ساده پیشنهاد می کند و همان سه تا کل موضوع را جمع می کند: چه کسی نوشته، چطور ساخته شده، چرا اصلا نوشته شده.

سوال چه کسی، خواسته اش مشخص است: خواننده باید بتواند بفهمد این را چه کسی نوشته و چرا حرفش قابل اتکاست. یعنی یک اسم واقعی، نه «تیم محتوای ما». اسمی که بشود جای دیگری هم پیدایش کرد.

سوال چطور، درباره روش است. اگر مطلب یک مقایسه است، خواننده حق دارد بداند چند مورد بررسی شده و بر چه اساسی. گوگل همین جا صریح می گوید که این سوال شامل محتوای خودکار و تولید شده با هوش مصنوعی هم می شود و توضیح دادن روش کمک می کند خواننده بفهمد اتوماسیون چه نقشی داشته است.

سوال چرا، به گفته خود گوگل مهم ترین سوال است. جواب درست این است که محتوا اول برای کمک به آدم ها ساخته شده باشد، نه برای جذب کلیک از موتور جستجو. جواب غلط را هم می شود از بیرون تشخیص داد: صفحه ای که سه پاراگراف مقدمه دارد و بعد جواب را در یک خط می دهد، برای رتبه نوشته شده و خواننده این را در ده ثانیه می فهمد.

این سه سوال یک خاصیت خوب دارند: قابل تیک زدن نیستند. نمی شود «چرا» را با اضافه کردن یک تگ حل کرد.

شواهد روی صفحه چه شکلی است؟

اینجا جایی است که بیشتر مقاله های فارسی درباره E-E-A-T متوقف می شوند، چون از اینجا به بعد کار دارد.

شاهد یعنی چیزی که خواننده می تواند بررسی اش کند. عددی که منبعش کنارش نوشته شده. جمله ای که می گوید این را کجا و کی اندازه گرفته اید. اسمی که به یک پروفایل واقعی وصل است. تاریخی که می گوید آخرین بار کی این اطلاعات بازبینی شده. و مهم تر از همه، یک حد: جایی که خودتان می گویید این توصیه کجا جواب نمی دهد.

نسخه چک لیستی همین چیزها این شکلی است: یک باکس نویسنده با عکس استوک و بیوگرافی ده کلمه ای، یک تاریخ که هر ماه جلو کشیده می شود، و جمله «طبق تحقیقات» بدون اینکه هیچ تحقیقی نام برده شود. هر سه تا ظاهر شاهد را دارند و هیچ کدام شاهد نیستند.

یک تمرین ساده که واقعا کار می کند: مقاله خودتان را باز کنید و هر جمله ای که یک ادعا دارد را علامت بزنید. حالا برای هر کدام بپرسید خواننده از کجا بفهمد این درست است. جمله هایی که جوابی ندارند، همان هایی هستند که صفحه شما را از هر رقیبی که جواب دارد ضعیف تر می کنند.

و ذکر آنچه نمی دانید هم شاهد است. نوشتن «این را اندازه نگرفته ایم» چیزی از اعتبار شما کم نمی کند؛ برعکس، تنها چیزی است که بقیه اعدادتان را باورپذیر می کند.

تجربه با تخصص یکی نیست

حرف اول E-E-A-T دیرتر از بقیه اضافه شد و دقیقا همان است که در محتوای فارسی کمترین جا را دارد.

گوگل در فهرست سوال هایی که برای خودارزیابی می دهد، این را جدا پرسیده: آیا محتوای شما تجربه دست اول و عمق دانش را نشان می دهد، مثلا تخصصی که از استفاده واقعی از یک محصول یا خدمت یا از رفتن به یک جا می آید. کلمه کلیدی «استفاده واقعی» است.

حالا بازار فارسی را نگاه کنید. صد مقاله درباره یک محصول، همه بر اساس همان دیتاشیتی که سازنده منتشر کرده. هیچ کدام دروغ نمی گویند و هیچ کدام هم چیزی به دنیا اضافه نمی کنند. اولین کسی که بنویسد بعد از سه ماه استفاده چه چیزی خراب شد، تنها صفحه ای است که از بقیه قابل تشخیص است.

این برای کسب و کارهای کوچک خبر خوبی است. تجربه چیزی است که خریدنی نیست و رقیب بزرگ تر هم لزوما ندارد. یک تعمیرکار که ده سال یک مدل خاص را باز کرده، درباره آن مدل چیزهایی می داند که هیچ سایت بزرگی ندارد. مشکل این است که آن را نمی نویسد، چون فکر می کند «مقاله» یعنی چیزی که شبیه بقیه مقاله ها باشد.

و یک هشدار: تجربه ساختگی بدترین حالت است. جمله «در پروژه های خودمان دیده ایم» بدون اینکه پروژه ای در کار باشد، همان دروغی است که وقتی لو برود اعتماد را نه کم، بلکه صفر می کند.

محتوای مفید از نگاه گوگل: چه چیزی را نکنید

گوگل در همان صفحه فهرستی از سوال ها دارد که اگر جوابشان بله باشد، باید در روش تولید محتوایتان تجدید نظر کنید. چهار تای مهمشان از این قرار است.

• محتوا در وهله اول برای جذب بازدید از موتور جستجو ساخته شده است؟
• روی موضوع های زیاد و پراکنده حجم زیادی محتوا تولید می کنید به امید اینکه بخشی از آن بگیرد؟
• از اتوماسیون گسترده برای تولید محتوا روی موضوع های متعدد استفاده می کنید؟
• عمدتا حرف دیگران را خلاصه می کنید بدون اینکه چیز زیادی اضافه کنید؟

سومی و چهارمی اینجا مهم ترند، چون امروز به هم چسبیده اند. مدل زبانی خلاصه کردن حرف دیگران را بی نهایت ارزان کرده، و نتیجه اش سایت هایی است که در یک ماه دویست صفحه منتشر می کنند که هیچ کدام چیزی ندارند که در ده صفحه اول نتایج نباشد.

سیاست هرزنامه گوگل هم برای همین یک نام مشخص دارد و تعریفش را خودش نوشته: وقتی صفحه های زیادی عمدتا برای دستکاری رتبه ساخته می شوند و نه برای کمک به کاربر. یک قید در همان تعریف هست که معمولا نقل نمی شود و همه چیز را روشن می کند: بدون توجه به اینکه چطور ساخته شده اند.

و نکته ای که مستقیم به کار روزانه می خورد: خلاصه کردن ممنوع نیست. خلاصه کردن به علاوه یک چیز که فقط شما دارید، همان کاری است که یک صفحه خوب می کند.

YMYL کجاست و چرا آنجا سخت گیری بیشتر است؟

گوگل می نویسد سیستم هایش برای موضوع هایی که می توانند روی سلامت، ثبات مالی یا امنیت آدم ها، یا بر رفاه جامعه اثر جدی بگذارند، وزن بیشتری به E-E-A-T قوی می دهند. اسم این دسته را YMYL گذاشته، کوتاه شده «پول شما یا زندگی شما».

پس مقاله دارو، مشاوره سرمایه گذاری، حقوق و موضوع های ایمنی در یک دسته اند و بررسی یک هدفون در دسته دیگر. این یعنی اگر در حوزه YMYL کار می کنید، آن چیزهایی که در حوزه های دیگر خوب اند و می شود نداشتشان، اینجا شرط ورودند: نویسنده با نام و صلاحیت واقعی، منبع برای هر ادعای عددی، و تاریخ بازبینی.

اشتباه رایجی که در سایت های ایرانی زیاد دیده می شود این است که یک سایت غیر پزشکی، برای گرفتن ترافیک، چند مقاله سلامت منتشر می کند. آن مقاله ها با معیار YMYL سنجیده می شوند و سایت شما هیچ کدام از شرط های آن را ندارد. نتیجه اش این است که هم آن صفحه ها بی اثر می مانند و هم وقت تیم محتوا رفته است.

مرز این حرف را هم بگویم: YMYL یک برچسب رسمی نیست که به دامنه شما بخورد. توصیف یک دسته موضوعی است، و همان یک صفحه ای که در آن دسته می نویسید با همان معیار سنجیده می شود، نه کل سایتتان.

اعتماد را در سایت می سازید، نه در مقاله

یک ادعا در یک جمله است، آن جمله در یک صفحه است، و آن صفحه روی یک سایت است. اعتماد در هر سه لایه ساخته می شود و بیشتر تیم های محتوا فقط روی لایه وسط کار می کنند.

لایه سایت چیزهای ساده ای می خواهد و همه شان یک بار انجام می شوند: صفحه ای که می گوید شما کی هستید، صفحه ای که تیم را با اسم معرفی می کند، راه تماس واقعی، و سیاست تحریریه ای که می گوید محتوا چطور تولید و بررسی می شود. هیچ کدام از اینها اسکیما یا افزونه لازم ندارد.

ما همین کار را روی همین سایت کرده ایم و می شود بازش کرد و دید: سیاست تحریریه نوشته شده و در آن گفته ایم محتوا چطور بررسی می شود و هوش مصنوعی کجای کار است. اینکه بشود این صفحه را باز کرد، خودش بخشی از همان شواهدی است که این درس درباره اش حرف می زند.

و آخرین چیز، که برای بیشتر سایت ها سخت ترین است: اگر محتوا بخشی از کارتان است و وقتش را ندارید، سپردنش اشکالی ندارد. کاری که ما زیر عنوان تولید محتوا انجام می دهیم دقیقا همین است. ولی چیزی که نمی شود سپرد، تجربه دست اول شماست؛ آن را باید خودتان بگویید، حتی اگر کس دیگری بنویسدش.