تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی

از صفر نسازید؛ یک مطلب را چند شکل کنید

تیم های کوچک معمولا از یک جای مشترک می بازند: برای هر پلتفرم جدا محتوا می سازند. هفته اول جواب می دهد، هفته سوم کیفیت می افتد، و هفته ششم همه چیز به نقل قول و عکس آماده تبدیل می شود.

راه دیگر بازتوزیع است: یک مطلب کامل و درست می سازید و بعد برای هر جا شکلش می دهید. این با کپی کردن یک متن در چهار جا فرق دارد. شکل دادن یعنی همان حرف با قالب آن پلتفرم دوباره نوشته می شود؛ کپی کردن یعنی متنی که برای جای دیگری نوشته شده در جایی می نشیند که به دردش نمی خورد.

دلیلش هم ساده است. سخت ترین بخش این کار نوشتن نیست، داشتن حرف است: یک تجربه، یک عدد که خودتان اندازه گرفته اید، یک اشتباهی که کردید. آن حرف با چهار بار تکرار شدن تمام نمی شود، ولی اگر بخواهید هفته ای دوازده بار حرف تازه بزنید، تمام می شود و آن وقت مجبورید چیزی بگویید که ندارید.

یک استثنای واقعی هم هست و باید گفته شود: حساب هایی که خود پلتفرم محصولشان است. کسی که کارش ساختن ویدیوی کوتاه است از اول برای همان قالب می سازد و بازتوزیع برایش عقب گرد است. این درس برای کسب و کاری نوشته شده که جای اصلی اش سایت خودش است و شبکه اجتماعی مسیر رسیدن به آن.

کدام مطلب را بازتوزیع کنید؟ آن که به یک سوال واقعی جواب داده و بعدش کسی سوال بعدی را پرسیده. مطلبی که هیچ کس درباره اش چیزی نپرسیده، معمولا چیزی هم برای گفتن در جای دیگر ندارد. تازگی هم معیار بدی است؛ مطلبی که شش ماه پیش نوشته شده و هنوز درست است، بهترین منبع ممکن است.

قالب بومی هر پلتفرم یعنی چه

قالب بومی یعنی چیزی که همان جا کامل است و برای فهمیدنش لازم نیست جای دیگری بروید. تیزری که فقط می گوید «لینک در بیو» قالب بومی نیست؛ یک وعده است که هزینه اش را خواننده می دهد.

این را جدی بگیرید، چون بردن مخاطب از پلتفرم به بیرون همیشه هزینه دارد و آن هزینه باید بابت چیزی باشد. اگر کل حرف در سه خط جا می شود، همان سه خط را بنویسید و لینک را برای مطلبی نگه دارید که واقعا ادامه دارد. پستی که کامل است و بعد می گوید «شرح کامل ترش با جدول قیمت اینجاست» صادقانه است؛ پستی که عمدا ناقص گذاشته شده تا کلیک بگیرد، یک بار جواب می دهد.

یک قاعده عملی برای انتخاب قالب: هر پست باید یک کار مشخص از خواننده بخواهد و آن کار باید در همان پلتفرم شدنی باشد. ذخیره کردن، فرستادن برای یک نفر دیگر، جواب دادن به یک سوال، یا رفتن به یک صفحه. اگر نمی توانید بگویید بعد از دیدن این پست دقیقا چه اتفاقی باید بیفتد، پست هنوز آماده نیست.

و چیزی که در این درس عمدا نیست: عدد. طول کپشن، بهترین ساعت انتشار، تعداد هشتگ، اندازه تصویر و رفتار الگوریتم هر چند ماه عوض می شوند. هر عددی که ما اینجا بنویسیم، تا وقتی شما این را می خوانید ممکن است غلط شده باشد. مرجع درست این عددها صفحه راهنمای خود همان پلتفرم است و نه هیچ مقاله فارسی، از جمله همین یکی.

یک تصمیم عملی هم هست که در اینستاگرام همه چیز را عوض می کند: جمله ای که روی خود تصویر می نشیند از کل کپشن مهم تر است، چون اولین و گاهی تنها چیزی است که خوانده می شود. آن جمله باید به تنهایی معنی بدهد، نه اینکه عنوان یک چیز دیگر باشد. اگر روی تصویر عبارتی کلی مثل «نکات مهم» گذاشته اید، همان جا مخاطب را از دست داده اید.

در ایران کدام پلتفرم وزن دارد

چیزی که ما در کار روزمره با مشتری ها می بینیم این است: در ایران وزن اصلی روی اینستاگرام و تلگرام است و بقیه پلتفرم ها نقش کناری دارند. این یک مشاهده است، نه آمار؛ ما سهم بازار شبکه های اجتماعی در ایران را اندازه نگرفته ایم و عددی هم که خودمان اندازه نگرفته باشیم اینجا نمی نویسیم.

ولی چیزی که ساختاری است و عوض نمی شود ارزش گفتن دارد. تلگرام کانال دارد، متن بلند را بدون بریدن نشان می دهد، فایل را نگه می دارد و داخل خودش جستجو دارد؛ پس برای راهنما، فهرست قیمت، فایل و هر چیزی که قرار است بعدا دوباره پیدا شود مناسب است. اینستاگرام بصری است و اولین چیزی که خوانده می شود تصویر است نه کپشن؛ پس حرفی که فقط در متن است، آنجا نصفش خوانده نمی شود. لینکدین لحن حرفه ای و مخاطب کاری دارد و برای کسب و کاری که مشتری اش کسب و کار دیگری است می ارزد.

یک نکته عملی برای انتخاب: به جای اینکه بپرسید کدام پلتفرم بزرگ تر است، بپرسید مشتری شما کجا سوال می پرسد. تیم های زیادی را دیده ایم که در اینستاگرام تولید می کنند و تمام سوال های واقعی شان در دایرکت و تلگرام می آید؛ آن وقت جواب دادن به همان سوال ها بهترین محتوایی است که می شود ساخت، چون از قبل معلوم است کسی آن را می خواهد.

و یک هشدار: دسترسی و محدودیت ها در ایران عوض می شوند و ترکیب پلتفرم ها را جا به جا می کنند. برای همین ساختن همه چیز روی یک پلتفرم ریسک است، و برای همین است که مطلب اصلی روی سایت خودتان می ماند.

یک اشتباه رایج هم در همین انتخاب هست: باز کردن حساب در جایی که مخاطبتان نیست، فقط برای اینکه آنجا هم باشید. هر پلتفرم اضافه یعنی یک صف محتوای اضافه که باید تغذیه شود، و حسابی که سه ماه است پستی ندارد از نبودنش بدتر است، چون به کسی که پیدایش می کند می گوید کار تعطیل شده.

یک لحن، چند قالب

بازتوزیع یک جای مشخص خراب می شود: وقتی هر پلتفرم لحن خودش را پیدا می کند. سایت رسمی حرف می زند، اینستاگرام شوخ می شود، تلگرام خشک، و لینکدین کلمه هایی به کار می برد که هیچ کس در آن شرکت به زبان نمی آورد. برای مخاطبی که شما را در دو جا دنبال می کند، این یعنی سه برند مختلف.

تست ساده اش این است: یک کپشن اینستاگرام و یک پاراگراف از سایتتان را کنار هم بگذارید و از یک نفر بیرون از تیم بپرسید این دو را یک نفر نوشته یا دو نفر. اگر جواب دو نفر بود، مشکل از قالب نیست، از لحن است.

چیزی که کمک می کند یک برگه یک صفحه ای است که در آن نوشته اید: با خواننده رسمی حرف می زنیم یا خودمانی، چه کلمه هایی را هیچ وقت به کار نمی بریم، و در برابر یک سوال سخت چه لحنی داریم. همین برگه بعدا ورودی همان نسخه ای است که پایین می آید، و بدون آن، هر مدل زبانی لحن پیش فرض خودش را می گذارد که معمولا لحن یک بروشور است.

قالب اما آزاد است و باید هم باشد. یک حرف می تواند در تلگرام یک متن هفت خطی باشد، در اینستاگرام یک تصویر با شش کلمه، و در لینکدین یک ماجرای کوتاه از یک پروژه. اینها سه ترجمه از یک جمله اند، نه سه شخصیت.

چیزی که پلتفرم به شما نمی دهد

پلتفرم مخاطب می آورد و سه چیز را به شما نمی دهد: مالکیت آن مخاطب، بایگانی قابل جستجو، و کنترل اینکه پست شما به چه کسی نشان داده شود. هر سه دست خودش است و می تواند فردا عوض شود.

نتیجه عملی اش این نیست که شبکه اجتماعی را رها کنید. این است که مطلب اصلی جای دیگری بماند. مقاله کامل روی سایت خودتان است، پست ها به آن اشاره می کنند، و اگر یک پلتفرم فردا نبود، آنچه ساخته اید سر جایش است. تفاوت این دو حالت وقتی معلوم می شود که یک حساب از دست برود، و آن روز دیگر برای جبران دیر است.

یک چیز دیگر هم هست که کمتر به آن فکر می شود: وقتی لینک صفحه ای را در یک پیام رسان می فرستید، پیش نمایشی که مخاطب می بیند از خود صفحه می آید، نه از پیام رسان. تیتر، توضیح و تصویری که کنار لینک ظاهر می شود همان چیزی است که صفحه در تگ های اشتراک گذاری اش نوشته. یعنی همان جایی که فکر می کنید محتوای شبکه اجتماعی تمام شده، هنوز یک متن دیگر هست که باید نوشته شود و بیشتر سایت ها فراموشش می کنند.

یک عادت عملی هم هست که هزینه ای ندارد: قبل از انتشار هر پست بدانید نسخه کامل آن حرف کجا زندگی می کند. اگر جوابتان «هیچ جا» بود، یا آن حرف آنقدر کوچک است که همین پست کافی است، یا مطلبی هست که هنوز ننوشته اید و این پست دارد جایش را می گیرد.