لندینگ پیج ایرانی: از ۸۵ صفحه فقط ۱۷ تا فرم داشت

چه چیزی را سنجیدیم

دوازده عبارت با قصد خرید را از گوگل ایران گرفتیم: طراحی سایت فروشگاهی، شرکت طراحی سایت، طراحی سایت ارزان، شرکت سئو، طراحی لوگو، ساخت اپلیکیشن، تیزر تبلیغاتی، طراحی سایت اختصاصی، موشن گرافیک، پشتیبانی سایت، سایت شرکتی و لوگو تایپ. از هر عبارت نتایج ارگانیک را برداشتیم، از هر دامنه فقط یک آدرس، و به ۱۰۰ صفحه رسیدیم. ۸۵ تا در مهلت تعیین شده کامل بالا آمدند.

هر صفحه را در کرومیوم بدون رابط گرافیکی با پنجره ۱۳۶۶ در ۷۶۸ باز کردیم و شمردیم چه چیزی واقعا داخل اولین نما دیده می شود: فیلد ورودی، لینک تلفن، و دکمه یا لینکی که متنش دعوت به اقدام است. اندازه گیری دسکتاپ است و هر صفحه یکبار بارگذاری شده. نتیجه موبایل قطعا فرق دارد و آن را نسنجیده ایم.

تلفن برنده است، فرم نیست

تفکیک ۸۵ صفحه بر اساس آنچه در اولین نما در دسترس بود:

• ۳۸ صفحه فقط شماره تلفن
• ۱۲ صفحه فقط فرم
• ۵ صفحه هر دو
• ۳۰ صفحه هیچ کدام

۶۵ درصد صفحه ها جایی در صفحه لینک واتساپ داشتند و ۲۲ درصدشان اصلا هیچ فرمی روی کل صفحه نداشتند. تصویر روشنی است: بازار ایران روی تماس تلفنی و پیام رسان بنا شده، نه روی فرم. این خودش اشتباه نیست. مشتری ایرانی واقعا زنگ می زند.

اشتباه آن ۳۰ تاست. صفحه ای که نه فرم دارد نه تلفن نه دکمه، از بازدیدکننده می خواهد اسکرول کند تا شاید چیزی پیدا کند. روی صفحه ای که بابت رتبه اش پول و زمان داده شده، این گران ترین اشتباه ممکن است.

پرتکرارترین دکمه بالای صفحه، دکمه نیست

در بین متن دکمه ها و لینک هایی که در اولین نما دیده می شوند، «تماس با ما» روی ۳۴ صفحه از ۸۵ تا تکرار شده بود. بعد از آن «درخواست مشاوره» با ۷ و «مشاوره رایگان» با ۴.

«تماس با ما» تقریبا همیشه یک آیتم منوی بالای سایت است، نه یک پیشنهاد. تفاوتش با «مشاوره رایگان» در متن نیست، در این است که یکی می گوید کجا بروی و دیگری می گوید چه چیزی می گیری. صفحه ای که تنها دعوتش در بالای صفحه، اسم یک صفحه دیگر است، در عمل دعوتی ندارد.

میانه تعداد دعوت به اقدام در اولین نما، یک بود. یعنی مشکل این بازار شلوغی دکمه نیست؛ برعکس، اکثر صفحه ها یک چیز بیشتر نمی خواهند. فقط آن یک چیز معمولا اشتباه انتخاب شده.

میانه ارتفاع صفحه، چهارده و نیم نما

میانه ارتفاع این صفحه ها ۱۱٬۱۹۲ پیکسل بود. روی پنجره ۷۶۸ پیکسلی یعنی حدود ۱۴.۶ صفحه اسکرول. ۴۰ صفحه از ۸۵ تا بلندتر از ۱۵ نما بودند و ۲۰ تا از ۲۰ هزار پیکسل رد کرده بودند.

لندینگ پیجی که پانزده نما ارتفاع دارد، بروشور است. تفاوت لندینگ پیج با صفحه خدمات همین جاست: صفحه خدمات باید همه چیز را توضیح بدهد چون خواننده اش دارد تحقیق می کند، لندینگ پیج باید یک تصمیم را بگیرد چون خواننده اش از یک تبلیغ یا یک جستجوی مشخص آمده. اگر هر دو کار را از یک صفحه بخواهید، معمولا هیچ کدام را نمی گیرید.

سنگینی صفحه، و جایی که واقعا درد دارد

میانه حجم انتقال ۹۲۰ کیلوبایت بود که برای یک صفحه فروش عدد بدی نیست. صدک نود اما ۳.۱ مگابایت شد و سنگین ترین صفحه ۲۶.۷ مگابایت. میانه تعداد فایل جاوااسکریپت ۱۳ تا بود و صدک نود ۴۵ تا.

یک عدد دیگر بیشتر از همه اینها به چشم می آید: فقط ۲۲ صفحه از ۸۵ تا برای همه تصویرهایشان width و height گذاشته بودند. بقیه دارند جابجایی چیدمان تولید می کنند، و جابجایی چیدمان روی صفحه ای که یک دکمه دارد یعنی کاربر روی دکمه ای کلیک می کند که یک لحظه قبل جای دیگری بود. این تنها موردی از این فهرست است که هم روی سنجه های تجربه صفحه اثر دارد و هم مستقیم روی نرخ تبدیل.

۲۹ صفحه از ۸۵ تا زمان دریافت اولین بایت بالای ۸۰۰ میلی ثانیه داشتند و ۱۱ تا بیش از چهار ثانیه طول کشیدند تا کامل بارگذاری شوند. اگر ترافیک این صفحه ها از تبلیغات کلیکی بیاید، بخشی از آن بودجه صرف انتظار می شود. بهینه سازی سرعت روی لندینگ پیج، برخلاف بلاگ، مستقیم به پول تبدیل می شود.

پس یک لندینگ پیج درست چه شکلی است

از روی همین داده ها، و از روی صفحه هایی که خودمان ساخته ایم:

• یک پیشنهاد مشخص در اولین نما، با فعلی که می گوید چه اتفاقی می افتد. «قیمت بگیرید» بهتر از «تماس با ما» است چون خواننده می داند بعدش چه چیزی گیرش می آید.
• تلفن و فرم، هر دو، در اولین نما. در ایران تلفن را حذف نکنید؛ فرم را هم حذف نکنید چون کسی که ساعت یازده شب روی صفحه است زنگ نمی زند.
• فرم کوتاه. هر فیلد اضافه یک دلیل برای نیمه کاره رها کردن است.
• ارتفاع کنترل شده. اگر صفحه از پنج شش نما گذشت، احتمالا دارید صفحه خدمات می نویسید نه لندینگ پیج.
• ابعاد روی همه تصویرها.

و یک چیزی که در فهرست ها کمتر می آید: شماره ای که می گذارید باید جواب داده شود. سنجش ما به داخل تلفن نمی رسد، ولی در پروژه ها بارها دیده ایم که مشکل صفحه نبوده و تماس ها بی جواب مانده اند.

لندینگ پیج کجا اشتباه است

اگر ترافیک شما از جستجوی اطلاعاتی می آید، لندینگ پیج ابزار درستی نیست. کسی که «موشن گرافیک چیست» را جستجو می کند با یک فرم روبرو نمی خواهد بشود؛ او باید اول جوابش را بگیرد. لندینگ پیج جای ترافیک با قصد خرید است: تبلیغ کلیکی، کمپین پیامکی، لینک بیو، یا عبارت هایی که کلمه «قیمت» و «سفارش» دارند.

ما این صفحه ها را به عنوان بخشی از ساخت سایت شرکتی و فروشگاهی می سازیم و ترتیبی که پیشنهاد می کنیم این است: اول یک لندینگ پیج برای پرسودترین خدمت، بعد سنجش، بعد بقیه. ساختن ده تا با هم یعنی ده تا فرضیه نسنجیده. اگر هنوز در مرحله قبل از این هستید، نقشه راه یک پروژه وب ترتیب کارها را نشان می دهد و برنامه بازاریابی دیجیتال تعیین می کند اصلا ترافیکی هست که به این صفحه برسد.

پرسش های رایج

لندینگ پیج چیست؟

صفحه ای که برای یک اقدام مشخص ساخته می شود و ترافیکش از یک منبع مشخص می آید. برخلاف صفحه خدمات، قرار نیست کل کسب و کار را معرفی کند؛ قرار است یک تصمیم را ساده کند.

تفاوت لندینگ پیج و صفحه اصلی سایت چیست؟

صفحه اصلی برای کسی است که هنوز نمی داند چه می خواهد و باید همه مسیرها را نشان بدهد. لندینگ پیج برای کسی است که می داند چه می خواهد و هر مسیر اضافه، احتمال خروجش را بیشتر می کند.

ساخت لندینگ پیج رایگان ممکن است؟

ابزار رایگان برای ساختن هست. چیزی که رایگان نمی شود، ترافیک و آزمایش است. صفحه ای که هیچ بازدیدکننده ای با قصد خرید نبیند، رایگان هم که باشد چیزی برنمی گرداند.

لندینگ پیج فروشگاهی با صفحه محصول فرق دارد؟

بله. صفحه محصول باید همه اطلاعات کالا را بدهد و در جستجو هم دیده شود. لندینگ پیج فروشگاهی معمولا یک پیشنهاد است، مثلا یک بسته یا یک تخفیف زماندار، و کارش این است که مسیر تا پرداخت را کوتاه کند.