من بين ٨٥ صفحة تتصدر بها شركات إيرانية نتائج جوجل في عبارات شرائية، ١٧ صفحة فقط وضعت حقل نموذج داخل الشاشة الأولى. ٤٣ صفحة عرضت رقم هاتف، و٣٠ صفحة لم تعرض أيا منهما. صفحة الهبوط في هذا السوق رقم هاتف لا نموذج.
قسنا ذلك في ١٨ أغسطس ٢٠٢٦ والطريقة مشروحة أدناه. وإن لم تحتفظ من هذا النص إلا برقم واحد فليكن الثلاثين: ثلث الصفحات التي دفعت شركاتها لتتصدر لا تترك للزائر أي وسيلة تصرف في الشاشة الوحيدة التي يراها معظم الزوار.
ماذا قسنا وكيف
أخذنا اثنتي عشرة عبارة ذات نية شرائية من جوجل: تصميم متجر إلكتروني، شركة تصميم مواقع، موقع رخيص، شركة سيو، تصميم شعار، تطوير تطبيق، إعلان مصور، موقع مخصص، موشن جرافيك، دعم المواقع، موقع شركة، ولوجوتايب. أخذنا النتائج الطبيعية بعنوان واحد لكل نطاق فوصلنا إلى ١٠٠ صفحة، حملت منها ٨٥ صفحة بالكامل ضمن المهلة.
فتحت كل صفحة في كروميوم بلا واجهة بمقاس ١٣٦٦ في ٧٦٨، وأحصينا ما يظهر فعلا في الشاشة الأولى: حقول الإدخال، وروابط الهاتف، وأي زر أو رابط نصه دعوة إلى إجراء. القياس على سطح المكتب، وكل صفحة حملت مرة واحدة. سلوك الهاتف مختلف قطعا ولم نقسه.
الهاتف يفوز والنموذج لا
توزيع الصفحات الخمس والثمانين بحسب ما كان متاحا دون تمرير:
- ٣٨ صفحة برقم هاتف فقط
- ١٢ صفحة بنموذج فقط
- ٥ صفحات بالاثنين
- ٣٠ صفحة بلا أي منهما
خمس وستون بالمئة منها تحمل رابط واتساب في مكان ما، واثنتان وعشرون بالمئة لا نموذج فيها إطلاقا. الصورة واضحة: هذا سوق يعمل بالاتصال وتطبيقات المحادثة لا بالنماذج. وهذا ليس خطأ، فالعميل هنا يتصل فعلا.
الخطأ هو الثلاثون. صفحة بلا نموذج ولا رقم ولا زر تطلب من الزائر أن يمرر ويأمل. وعلى صفحة كلفت مالا وشهورا حتى تتصدر، هذا أغلى خطأ ممكن.
أكثر زر تكرارا في أعلى الصفحة ليس زرا
بين نصوص الدعوات الظاهرة، تكررت عبارة «اتصل بنا» على ٣٤ صفحة من ٨٥. تلتها «طلب استشارة» على سبع صفحات و«استشارة مجانية» على أربع.
«اتصل بنا» في الغالب عنصر من قائمة التنقل لا عرض. الفارق بينها وبين «استشارة مجانية» ليس في النبرة: واحدة تقول لك إلى أين تذهب والأخرى تقول لك ماذا ستأخذ. والصفحة التي تكون دعوتها الوحيدة اسم صفحة أخرى لم تدع أحدا فعليا.
وسيط عدد الدعوات في الشاشة الأولى كان واحدا. أي أن مشكلة هذا السوق ليست ازدحام الأزرار؛ معظم هذه الصفحات تطلب شيئا واحدا فقط، لكن ذلك الشيء يكون عادة خاطئا.
وسيط ارتفاع الصفحة أربع عشرة شاشة ونصف
بلغ وسيط ارتفاع المستند ١١٬١٩٢ بكسل. على نافذة بارتفاع ٧٦٨ بكسل يعني ذلك نحو ١٤٫٦ شاشة تمرير. أربعون صفحة من ٨٥ تجاوزت خمس عشرة شاشة، وعشرون تجاوزت عشرين ألف بكسل.
صفحة الهبوط بارتفاع خمس عشرة شاشة كتيب تعريفي. وهنا يقع الحد الحقيقي بينها وبين صفحة الخدمة: صفحة الخدمة تشرح كل شيء لأن قارئها يبحث ويقارن، وصفحة الهبوط تحسم قرارا واحدا لأن قارئها جاء من إعلان أو بحث محدد. ومن يطلب من صفحة واحدة الأمرين لا يحصل عادة على أي منهما.
الوزن، وأين يؤلم فعلا
بلغ وسيط حجم النقل ٩٢٠ كيلوبايت وهو رقم مقبول لصفحة بيع. أما المئين التسعون فبلغ ٣٫١ ميجابايت وأثقل صفحة ٢٦٫٧ ميجابايت. وسيط عدد ملفات جافاسكربت ١٣ والمئين التسعون ٤٥.
لكن رقما واحدا يلفت النظر أكثر من هذه كلها: ٢٢ صفحة فقط من ٨٥ ضبطت العرض والارتفاع لكل صورها. البقية تنتج إزاحة تخطيط، والإزاحة على صفحة ذات زر واحد تعني أن الزائر يضغط حيث كان الزر قبل لحظة. وهو البند الوحيد في هذه القائمة الذي يضر مؤشرات الويب الأساسية ونسبة التحويل معا.
تسع وعشرون صفحة تجاوز زمن أول بايت فيها ٨٠٠ ميلي ثانية، وإحدى عشرة استغرقت أكثر من أربع ثوان حتى اكتمال التحميل. وحين تكون الزيارات مدفوعة فإن جزءا من الميزانية ينفق على الانتظار. تحسين السرعة على صفحة هبوط، بخلاف مقالة مدونة، يتحول إلى مال مباشرة.
كيف تبدو الصفحة الجيدة إذن
من هذه البيانات ومن الصفحات التي نبنيها بأنفسنا:
- عرض واحد محدد في الشاشة الأولى بفعل يقول ماذا سيحدث. «احصل على السعر» أفضل من «اتصل بنا» لأن القارئ يعرف ماذا سيأخذ.
- هاتف ونموذج معا فوق الطية. لا تحذف الرقم ولا تحذف النموذج، فمن يزور الصفحة في الحادية عشرة ليلا لن يتصل.
- نموذج قصير. كل حقل إضافي سبب إضافي للانصراف.
- ارتفاع منضبط. بعد خمس أو ست شاشات أنت غالبا تكتب صفحة خدمة.
- أبعاد محددة لكل صورة.
وبند نادرا ما يذكر: الرقم الذي تنشره يجب أن يرد عليه أحد. قياسنا يتوقف عند المتصفح، لكننا وجدنا مرارا في مشاريع حقيقية أن الصفحة كانت سليمة وأن المكالمات كانت تذهب بلا جواب.
متى تكون صفحة الهبوط الأداة الخاطئة
إن كانت زياراتك تأتي من بحث معلوماتي فهذه ليست الأداة. من يكتب «ما هو الموشن جرافيك» لا يريد نموذجا بل يريد جوابه أولا. صفحات الهبوط مكانها الزيارات ذات النية الشرائية: النقر المدفوع، حملة الرسائل، رابط الحساب، والعبارات التي تحمل كلمتي سعر وطلب.
نبني هذه الصفحات ضمن مشاريع مواقع الشركات والمتاجر، والترتيب الذي نقترحه صفحة واحدة لأربح خدمة، ثم قياس، ثم البقية. بناء عشر صفحات دفعة واحدة يعني عشر فرضيات غير مختبرة. وإن كنت في مرحلة أسبق فإن خارطة طريق مشروع الويب ترتب الخطوات، وخطة التسويق تحدد إن كانت هناك زيارات تصل إلى الصفحة أصلا.
أسئلة شائعة
ما هي صفحة الهبوط؟
صفحة مبنية لإجراء واحد وتتغذى من مصدر زيارات واحد. بخلاف صفحة الخدمة لا يفترض بها أن تعرف بالشركة كلها، بل أن تسهل قرارا واحدا.
ما الفرق بينها وبين الصفحة الرئيسية؟
الصفحة الرئيسية تخدم من لا يعرف بعد ماذا يريد فتعرض كل المسارات. صفحة الهبوط تخدم من يعرف، وكل مسار إضافي يرفع احتمال مغادرته.
هل صفحة هبوط المتجر مثل صفحة المنتج؟
لا. صفحة المنتج تحمل المواصفات كاملة ويجب أن تظهر في البحث. صفحة هبوط المتجر عادة عرض واحد، باقة أو مهلة، ومهمتها تقصير الطريق إلى الدفع.
التعليقات والأسئلة
لديكم سؤال حول هذا المقال؟ اسألوا، سنجيب.
لا توجد تعليقات بعد؛ كونوا الأولين.