تجربه کاربری چیست

تجربه کاربری با رابط کاربری چه فرقی دارد؟

تجربه کاربری کل چیزی است که بر یک نفر می گذرد تا به هدفش برسد. رابط کاربری فقط بخشی از آن است: همان لایه ای که می بینید و لمس می کنید. فرقشان را با یک مثال ساده می شود دید. فروشگاهی که دکمه های زیبا دارد ولی هزینه ارسال را تازه در مرحله آخر نشان می دهد، رابط خوبی دارد و تجربه بدی؛ کاربر تا آنجا آمده و حالا احساس می کند سرش کلاه رفته.

پس تجربه کاربری چیزهایی را هم شامل می شود که اصلا روی صفحه نیستند: اینکه چقدر طول می کشد کسی جواب پیام را بدهد، اینکه شماره تماس کجا نوشته شده، اینکه بعد از ثبت سفارش چه اتفاقی می افتد، حتی اینکه پیامک تایید چه می گوید. برای یک کسب و کار کوچک، بخش بزرگی از تجربه کاربری اصلا در سایت نیست.

یک نکته که معمولا جا می افتد: تجربه کاربری یک شغل جدا نیست که فقط شرکت های بزرگ داشته باشند. هر تصمیمی که درباره ترتیب چیزها، تعداد مرحله ها یا کلمه های روی یک دکمه گرفته می شود، یک تصمیم تجربه کاربری است. سوال این نیست که کسی این کار را بکند یا نه؛ این است که آگاهانه بکند یا اتفاقی.

مسیر کاربر را بکشید، بعد دنبال جای گیر کردن بگردید

روی یک کاغذ مسیر کسی را بنویسید که می خواهد از شما چیزی بخرد یا سفارش بدهد. از جایی شروع کنید که هنوز اسم شما را نشنیده و تا جایی ادامه دهید که کارش تمام شده. پنج شش مرحله در می آید و همین کافی است؛ لازم نیست شکل قشنگی داشته باشد.

حالا کنار هر مرحله بنویسید اینجا چه چیزی می تواند کاربر را متوقف کند. جواب ها معمولا خجالت آورند و همین خوب است: در مرحله رسیدن به صفحه، سه ثانیه فرصت دارید تا معلوم شود اینجا اصلا چه می فروشید. در مرحله تصمیم، اگر قیمت نوشته نشده باشد بخشی از آدم ها همان جا می روند و شما هرگز نمی فهمید که رفتند.

این کار دو خاصیت دارد که هیچ ابزار تحلیلی ندارد. اول اینکه مرحله های خارج از سایت را هم می بینید؛ مثلا اگر بعد از ثبت درخواست دو روز طول بکشد تا کسی تماس بگیرد، آن هم یک گیر است و در هیچ داشبوردی دیده نمی شود. دوم اینکه یک فهرست فرضیه به شما می دهد، و فرضیه چیزی است که بعدا می شود تستش کرد.

اگر می خواهید یک جای شروع مطمئن داشته باشید، ده اصل یاکوب نیلسن را کنار همین مسیر بگذارید. مثلا اصل اول می گوید سیستم باید همیشه به کاربر بگوید چه خبر است؛ همین یک اصل، نصف پیام های «سفارش من چه شد» را حذف می کند.

سه روشی که یک کسب و کار کوچک واقعا می تواند انجام دهد

اولی از همه ارزان تر است چون داده اش را همین حالا دارید: پیام هایی که مردم به شما فرستاده اند. سی تا پیام آخر واتس اپ، ایمیل و فرم تماس را پشت سر هم بخوانید و فقط سوال ها را جدا کنید. هر سوالی که دو بار تکرار شده، یعنی یک صفحه جوابش را نداده. این کار یک بعدازظهر وقت می برد و معمولا سه چهار تغییر واضح بیرون می دهد.

دومی، کلمه هایی که مردم جستجو کرده اند. اگر روی سایت جستجو دارید، گزارشش را ببینید؛ کسی که داخل سایت شما چیزی را جستجو می کند، دارد می گوید پیدایش نکرده. بیرون سایت هم گزارش عملکرد سرچ کنسول همین را می دهد: بعد رتبه گیری «کوئری ها» داده را بر اساس همان عبارتی که کاربر تایپ کرده گروه بندی می کند. عبارت هایی که در آن فهرست هستند و شما صفحه ای برایشان ندارید، همان چیزی اند که مردم از شما می خواهند و پیدا نمی کنند.

سومی گران تر است ولی از همه بیشتر جواب می دهد: پنج نفر را تماشا کنید. یک کار مشخص به آنها بدهید، مثلا «می خواهی برای سایتت قیمت بگیری، از اینجا شروع کن»، و بعد ساکت بمانید. حرف نزنید، راهنمایی نکنید، فقط ببینید کجا مکث می کنند. یاکوب نیلسن سال ۲۰۰۰ نوشت که بهترین نتیجه از تست با حداکثر پنج کاربر می آید و بهتر است به جای یک تست بزرگ، چند تست کوچک انجام دهید؛ آن مقاله هنوز مرجع همین کار است.

سخت ترین بخش این روش سوم فنی نیست، رفتاری است. وقتی کسی گیر می کند، غریزه شما می گوید توضیح بدهید. توضیح دادن، تست را خراب می کند. آن مکث دقیقا همان چیزی است که آمده اید ببینید.

چیزی که فرم شما هرگز به شما نمی گوید

هر داده ای که از یک فرم می گیرید، جواب آدم ها به گزینه های شماست، نه به سوال واقعی خودشان. این جمله ساده به نظر می رسد و بیشتر تصمیم های اشتباه از نادیده گرفتنش می آیند.

مثال از سایت خودمان بزنیم. در فرم تماس این سایت یک منوی کشویی «خدمت موردنظر» هست که اجباری است و شانزده گزینه دارد، دقیقا همان خدماتی که می فروشیم. گزینه آخر عمدا این است: «سایر / نمی دانم، مشاوره می خواهم». آن گزینه از یک تصمیم تجربه کاربری آمده: اگر کسی را مجبور کنید قبل از حرف زدن مشکلش را دسته بندی کند، کسانی که بیشتر از همه به حرف زدن احتیاج دارند همان جا می ایستند، چون دقیقا نمی دانند مشکلشان اسمش چیست.

هر پیامی که از این فرم می آید، گزینه انتخاب شده را در دیتابیس ذخیره می کند. یعنی سوال «مردم بیشتر برای چه خدمتی می آیند» اینجا یک کوئری است نه یک حدس. ولی همان داده یک نقطه کور کامل دارد: به ما می گوید مردم از فهرست ما چه چیزی را انتخاب کرده اند، و هرگز نمی گوید چه چیزی را می خواستند که در فهرست نبود. کسی که دنبال خدمتی آمده که ما نداریم، یا «سایر» را می زند و در ردیف های ما گم می شود، یا اصلا فرم را پر نمی کند.

راه پر کردن این نقطه کور هم داده بیشتر نیست، جنس دیگری از داده است: یک فیلد متن باز که مردم در آن با کلمه های خودشان بنویسند، و بعد خواندن همان متن ها. عددها به شما می گویند چه اتفاقی افتاده؛ فقط جمله ها می گویند چرا.

از داده تا تصمیم: یک چیز را عوض کنید، نه ده تا

بعد از هر تحقیقی یک فهرست دارید و یک وسوسه. وسوسه این است که همه اش را با هم درست کنید و اسمش را بگذارید بازطراحی. مشکل بازطراحی این نیست که سخت است؛ این است که بعدش نمی دانید کدام تغییر جواب داد و کدام یکی چیزی را که کار می کرد خراب کرد.

پس ترتیب کار این است: از فهرست، تغییری را انتخاب کنید که بیشترین اثر و کمترین هزینه را دارد. یکی. اعمالش کنید. دو سه هفته صبر کنید. بعد نگاه کنید. اگر تعداد پیام های همان سوال کم شد، جواب داده. اگر نه، برگردید و بعدی را امتحان کنید.

یک چیز را هم قبول کنید که در آموزش ها کم گفته می شود: بعضی از مشکل های تجربه کاربری، مشکل سایت نیستند. اگر مردم مدام قیمت می پرسند و شما قیمت را ننوشته اید، آن یک تصمیم کسب و کار است نه یک تصمیم طراحی، و تا وقتی آن تصمیم گرفته نشود هیچ چیدمانی حلش نمی کند. تجربه کاربری خوب گاهی یعنی به کسی بگویید مشکلش جای دیگری است.

و قدم بعدی برای خود شما: همین امروز سی پیام آخرتان را بخوانید و سوال های تکراری را در بیاورید. تنها روشی که در این درس هست و امروز عصر می شود انجامش داد، همان است.