قیف بازاریابی چیست و کجا نشت می کند

قیف بازاریابی یعنی چه

قیف بازاریابی یعنی همان مسیر از دیده شدن تا خرید، وقتی به چند پله شمردنی تقسیم شود. اسمش قیف است چون در هر پله تعداد کم می شود: همه کسانی که شما را دیده اند وارد سایت نمی شوند، همه کسانی که وارد شده اند پیام نمی دهند، و همه کسانی که پیام داده اند نمی خرند. باریک شدن اجتناب ناپذیر است؛ چیزی که قابل تغییر است، اندازه باریک شدن در هر پله است.

چهار پله برای بیشتر کسب و کارهای کوچک کافی است: دیده شدن، علاقه و مقایسه، تماس یا سبد، و خرید. می شود ریزتر کرد و بیشتر جاها هم می کنند، اما یک قیف نه پله ای که هیچ کدام از پله هایش را نمی توانید بشمارید یک نقاشی است، نه ابزار. قاعده ساده این است: پله ای که عددش را ندارید، پله نیست.

و یک نکته که در تعریف ها جا می افتد: خرید آخر قیف نیست، فقط آخر این نقاشی است. برای کسب و کاری که مشتری اش می تواند دوباره بخرد، ارزان ترین فروش بعدی از همان آدم می آید و نه از بالای قیف.

قیف یک برشته کاری قهوه در عمل چه شکلی است

یک برشته کاری کوچک را در نظر بگیرید که هم حضوری می فروشد و هم یک فروشگاه ساده آنلاین دارد. آدرس اینستاگرامش را از یک کافه گرفته اید و یک پست درباره اینکه فرق دانه تازه برشته با دانه شش ماهه چیست دیده اید. تا اینجا پله اول است: دیده شدن. شما هنوز مشتری نیستید و اصلا قصد خرید ندارید.

سه روز بعد دوباره پستی از همان صفحه می بینید، این بار درباره اینکه چرا قهوه را نباید در فریزر گذاشت. حالا پله دوم اتفاق افتاده: علاقه. دارید مقایسه می کنید، ولی نه بین این برشته کاری و رقیبش؛ بین «قهوه بخرم» و «همان نسکافه قبلی». بیشتر مقایسه های واقعی این شکلی اند و نه آن شکلی که در فایل استراتژی نوشته می شود.

پله سوم روزی است که روی لینک صفحه می زنید و یک بسته دویست و پنجاه گرمی را در سبد می گذارید. توجه کنید که هنوز هیچ پولی جابه جا نشده و شما هنوز مشتری نیستید. پله چهارم، پرداخت، ممکن است همان لحظه بیفتد یا اصلا نیفتد؛ و اگر نیفتد، معمولا نه به خاطر قیمت قهوه، بلکه به خاطر چیزی که تازه در همان صفحه پرداخت دیده اید.

حالا همین مسیر را از سمت صاحب برشته کاری نگاه کنید. او چهار عدد دارد که هیچ کدام از یک جا نمی آیند: تعداد نمایش پست از پنل اینستاگرام، تعداد ورودی صفحه محصول از آنالیتیکس سایت، تعداد سبدهای ساخته شده از خود فروشگاه، و تعداد سفارش های پرداخت شده از درگاه. چهار پله، چهار منبع مختلف. همین پراکندگی است که کار را سخت می کند، نه ریاضی اش.

قیف کجا نشت می کند و از کجا می فهمید

نشت یعنی افت غیرعادی بین دو پله پشت سر هم. کلمه غیرعادی مهم است: افت طبیعی است و هر پله ای آدم از دست می دهد. چیزی که سیگنال است، اختلاف یک پله با خودش در ماه قبل است، نه با عددی که در یک گزارش خارجی خوانده اید.

هر پله نشانه خودش را دارد و نشانه ها به هم شبیه نیستند. اگر نمایش کم است، مشکل پیام نیست؛ اصلا هنوز کسی پیامتان را ندیده که قضاوتش کند. اگر نمایش زیاد است و ورودی کم، همان جمله اول و همان تصویر اول کار خودشان را نکرده اند. اگر ورودی زیاد است و سبد یا تماس کم، مشکل جای دیگری است: صفحه، قیمت، سرعت باز شدن، یا نبود چیزی که اعتماد بسازد. و اگر سبد ساخته می شود ولی پرداخت نه، آخرین پله را نگاه کنید: هزینه ارسال که تازه اینجا معلوم می شود، فرمی که در موبایل درست کار نمی کند، یا درگاهی که خطا می دهد.

دو تله در همین اندازه گیری هست که هر دو را باید بدانید. اول اینکه اعداد چهار سیستم مختلف به هم جوش نمی خورند: پنل اینستاگرام نمی داند کدام یک از آن نمایش ها بعدا وارد سایت شده، پس هر «نرخ تبدیل» که این دو را به هم وصل کند یک تخمین است و باید مثل تخمین با آن رفتار کرد. دوم اینکه شمارش پله با شمارش آدم یکی نیست: یک نفر که سه بار صفحه را باز کرده، در بیشتر ابزارها سه بار شمرده می شود.

عمق این بحث، یعنی اینکه هر عدد را از کجا بردارید و کدامش قابل اتکاست، درس تحلیل داده همین مسیر است. اینجا فقط همین را نگه دارید: قبل از باور کردن هر افتی، مطمئن شوید ابزاری که آن را گزارش کرده هنوز کار می کند.

کدام نشت را اول درست کنیم

موضع ما اینجا برخلاف چیزی است که در بیشتر منابع نوشته می شود: نشت را با تعداد آدم از دست رفته اولویت بدهید، نه با درصد. این دو یکی نیستند و تفاوتشان تصمیم را عوض می کند. افتی که بدترین درصد را دارد، اگر در پایین قیف باشد که تعداد کمی در آن مانده، ممکن است روی هم چند نفر باشد؛ افتی با درصد ملایم تر در بالای قیف، می تواند چند برابر آن آدم را ببرد.

حساب کردنش هم ساده است و روی کاغذ انجام می شود: برای هر پله، تعداد ورودی منهای تعداد خروجی. همان عدد است که ترتیب کار را تعیین می کند. درصدها را نگه دارید، ولی برای فهمیدن اینکه کدام پله بیمار است، نه برای انتخاب اینکه کدام را اول درست کنید.

یک قید مهم روی همین قاعده: بزرگ ترین نشت همیشه قابل تعمیرترین نشت نیست. اگر افت اصلی بالای قیف است و دلیلش این است که کسی شما را نمی شناسد، درست کردنش ماه ها کار است؛ اگر افت در پله پرداخت است و دلیلش صفحه ای است که روی موبایل کند باز می شود، همان هفته قابل حل است. ترتیب واقعی، ضرب همین دو در هم است: چند نفر از دست می روند و چقدر طول می کشد تا جلویش را بگیرید.

و یک دسته نشت که تقریبا همیشه در همین گروه دوم می افتد، مشکل خود صفحه است. اگر ورودی دارید و هیچ کس تا سبد نمی رسد، قبل از عوض کردن پیام و بودجه، سرعت و ساختار همان صفحه را ببینید؛ اگر خودتان وقت این کار را ندارید، افزایش سرعت سایت دقیقا همین یک پله را هدف می گیرد.

چرا خریدار واقعی صاف تا پایین نمی رود

حالا حرف صادقانه درباره خود این نقاشی: هیچ کس واقعا این مسیر را صاف طی نمی کند. آدم می بیند، فراموش می کند، دو ماه بعد جای دیگری دوباره می بیند، از یک نفر می پرسد، سبد را رها می کند، و یک روز که قهوه اش تمام شده می خرد. مسیر واقعی یک حلقه است با چند بار توقف، نه یک لوله رو به پایین.

پس چرا مدل را نگه می داریم؟ چون کاری که از آن می خواهیم پیش بینی رفتار یک نفر نیست، مقایسه دو ماه یک کسب و کار است. برای آن کار، مدل ناقص و ثابت از مدل کامل و سیال بهتر است: وقتی هر ماه با همان چهار پله می شمارید، تغییر را می بینید حتی اگر خود پله ها واقعیت را ساده کرده باشند.

دو جا هست که این ساده سازی واقعا اذیت می کند و باید بدانید. اول، خرید تکراری: قیف کلاسیک با پرداخت تمام می شود و برای کسب و کاری مثل همان برشته کاری، بیشتر درآمد از خریدهای دوم و سوم می آید که در این نقاشی جایی ندارند. دوم، خریدی که چند نفر تصمیمش را می گیرند: در فروش به یک شرکت، کسی که جستجو می کند معمولا کسی نیست که پول می دهد، و قیف تک نفره این را نشان نمی دهد.