تحلیل داده برای بازاریابی

کدام عدد را نگاه کنید و کدام را نه

قاعده ای که خودمان به کار می بریم یک جمله است: عددی ارزش نگاه کردن دارد که اگر عوض شود، کار متفاوتی بکنید. اگر نمایش پست شما از هشت هزار به دوازده هزار برسد و شنبه دقیقا همان کاری را بکنید که قبلش می کردید، آن عدد برای شما یک عدد نیست، یک احساس است.

سه عدد که تقریبا همیشه گمراه کننده اند. اول تعداد دنبال کننده، که فقط می گوید چند نفر یک روز دکمه ای را زده اند و چیزی درباره امروز نمی گوید. دوم نمایش و بازدید، که ورودی است نه نتیجه، و در تلگرام حتی با گذشت زمان بالا می رود بدون اینکه خواننده تازه ای آمده باشد. سوم میانگین رتبه در سرچ کنسول، که بدترینشان است چون شبیه یک عدد دقیق به نظر می رسد.

گوگل خودش نوشته است که آن عدد چطور ساخته می شود: رتبه نمایش داده شده در گزارش عملکرد، بالاترین جایگاهی است که لینک شما در نتایج گرفته، «میانگین گرفته شده روی همه پرس و جوها» یی که سایت شما در آنها ظاهر شده. یعنی همین که صفحه شما برای یک عبارت تازه در صفحه سوم دیده شود، میانگین رتبه بدتر می شود، بدون اینکه هیچ چیزی بدتر شده باشد. اگر گزارش ماهانه شما این عدد را به عنوان معیار پیشرفت دارد، آن گزارش ماهانه به شما دروغ می گوید.

در عوض، برای هر کانال یک عدد نگه دارید که به تصمیم وصل است: برای جستجو کلیک روی صفحه هایی که برای فروش نوشته اید، برای شبکه اجتماعی تعداد گفتگوهای شروع شده، برای ایمیل کلیک روی لینک برچسب خورده، و برای تبلیغات هزینه به ازای هر تماس واقعی. چهار عدد. اگر گزارشتان بیشتر از این دارد، بقیه اش را کسی نمی خواند.

UTM چیست و بدون آن چه چیزی را از دست می دهید

چند کلمه که به انتهای آدرس یک صفحه می چسبانید تا وقتی کسی روی آن لینک کلیک کرد، آنالیتیکس بداند لینک کجا بوده. بدون آن، کلیکی که از بایو اینستاگرام آمده و کلیکی که از یک پست کانال آمده و کلیکی که از امضای ایمیل شما آمده، هر سه در یک ردیف بی نام و نشان می افتند و دیگر نمی شود گفت کدام کار جواب داده است.

گوگل فهرست پارامترها را منتشر کرده و دو نکته در همان صفحه هست که کمتر جایی گفته می شود. اول اینکه گوگل صریح می گوید هر وقت پارامتر می گذارید، همیشه از utm_source و utm_medium و utm_campaign استفاده کنید؛ بقیه اختیاری اند. دوم اینکه دو تا از پارامترهای فهرست، utm_creative_format و utm_marketing_tactic، به گفته خود گوگل «در حال حاضر در پراپرتی های گوگل آنالیتیکس گزارش نمی شوند». یعنی می شود گذاشتشان و هرگز جایی ندیدشان.

نکته سوم که بیشتر آدم ها را سردرگم می کند: گوگل نوشته پارامترهای UTM در دو بعد Landing page + query string و Page path + query string حذف می شوند و به جایش در بعد Page location می نشینند. پس اگر دنبال برچسب کمپینتان در گزارش صفحه ها گشتید و پیدا نکردید، خراب نشده؛ جای دیگری است.

و انضباطی که همه چیز به آن بستگی دارد فنی نیست، اداری است: یک نام برای هر جا و همیشه همان. اگر یک بار instagram بنویسید و یک بار Instagram و یک بار insta، سه ردیف جدا در گزارش می سازید و هیچ کدام عدد واقعی نیست. یک فایل ساده که در آن نوشته باشد برای هر کانال چه اسمی به کار می برید، از هر ابزار تحلیلی مهم تر است.

چرا عدد آنالیتیکس با عدد سرچ کنسول یکی نیست

چون دو چیز متفاوت را می شمارند و هیچ کدام هم خراب نیست. سرچ کنسول از سمت گوگل نگاه می کند: کسی در نتایج جستجو روی لینک شما کلیک کرده. آنالیتیکس از سمت سایت شما نگاه می کند: صفحه ای در مرورگر کسی باز شده و کد اندازه گیری اجرا شده و پیامی به سرور گوگل رفته.

بین این دو لحظه چند چیز می تواند اتفاق بیفتد. کاربر می تواند قبل از بارگذاری کامل صفحه برگردد. مرورگر یا افزونه می تواند اسکریپت اندازه گیری را ببندد. و مهم تر از همه، سرچ کنسول فقط جستجوی گوگل را می شمارد، در حالی که آنالیتیکس ورودی از هر جایی را می شمارد. به همین دلیل مقایسه عدد به عدد این دو کار بی معنایی است؛ کاری که معنا دارد این است که هر کدام را در طول زمان با خودش مقایسه کنید.

هر کدام یک سوال دارد که فقط خودش می تواند جوابش را بدهد. سرچ کنسول جواب می دهد مردم چه عبارتی را جستجو کرده اند و شما را دیده اند و نزده اند؛ این را هیچ ابزار دیگری ندارد و همان جایی است که عنوان و توضیح متای صفحه ها را باید از رویش اصلاح کرد. آنالیتیکس جواب می دهد بعد از ورود چه اتفاقی افتاده و آدم ها از کجا آمده اند. اگر با هر دو کار می کنید، درس های سرچ کنسول و گوگل آنالیتیکس ۴ در همین بخش لایه ابزاری را مفصل تر باز کرده اند.

قبل از اعتماد به عدد، خود اندازه گیری را چک کنید

رایج ترین دلیل افت ناگهانی یک نمودار، افت واقعی نیست؛ خراب شدن اندازه گیری است. و بدترین حالتش وقتی است که خرابی بی صدا باشد: هیچ خطایی جایی ثبت نمی شود، گزارش هر روز می آید، فقط عددها کوچک تر شده اند.

سه چیزی که ماهی یک بار ارزش نگاه کردن دارند. اینکه کد اندازه گیری هنوز روی همه صفحه ها هست، از جمله صفحه های تازه و صفحه های پرداخت. اینکه فایل اسکریپت واقعا با کد ۲۰۰ برمی گردد، نه ۴۰۴؛ این را در لاگ سرور یا در تب شبکه مرورگر می شود دید. و اینکه کش صفحه، نسخه قدیمی HTML را سرو نمی کند که به یک آدرس قدیمی اشاره داشته باشد.

بند آخر آن چیزی است که ما خودمان به شکل بدی یاد گرفتیم و در بخش تجربه دست اول همین صفحه نوشته ایم. خلاصه اش این است: وقتی HTML سایت شما هفته ها در یک لایه کش می ماند، هر تغییری در نام فایل های اسکریپت می تواند اندازه گیری را قطع کند، و شما این را نه در گزارش، که فقط در لاگ سرور می بینید.

گزارش ماهانه ای که واقعا خوانده می شود

یک صفحه. اگر بیشتر شد، کسی نمی خواندش و شما هم دیگر ماه بعد حوصله ساختنش را ندارید.

چهار عدد کانالی که بالا انتخاب کردید، هر کدام کنار عدد ماه قبل، نه به تنهایی. زیرش دو خط درباره چیزی که تغییر کرده و یک حدس درباره علتش، با این قید که حدس است. بعد یک چیز که ماه بعد قرار است امتحان شود. و در آخر یک خط برای چیزی که نمی دانید؛ همین خط است که گزارش را از یک تبلیغ جدا می کند.

چیزی که در گزارش نباشد هم مهم است: نمودارهایی که کسی از آنها تصمیمی نمی گیرد، اسکرین شات پنل ابزارها، و هر عددی که نمی توانید بگویید از کجا آمده. اگر عددی را نمی توانید در دو جمله توضیح بدهید، آن عدد در گزارش شما کاری ندارد.