هویت بصری برند چیست و با لوگو چه فرقی دارد

هویت بصری با لوگو چه فرقی دارد؟

هویت بصری مجموعه تصمیم های تکرارشونده ای است که کارهای مختلف یک کسب و کار را مال یک نفر نشان می دهد. لوگو یکی از آن عناصر است، معمولا کوچک ترینشان از نظر سطح اشغال شده و پرسروصداترینشان از نظر بحثی که سرش می شود.

آزمون تشخیص یک خطی است: لوگو را بپوشانید. اگر پست اینستاگرام و فاکتور و صفحه اول سایت باز هم شبیه هم باشند و باز هم شما را نشان بدهند، هویت دارید. اگر بدون لوگو هیچ چیز آن سه تا را به هم وصل نکند، لوگو دارید و هویت ندارید.

این تفاوت انتزاعی نیست، هزینه دارد. کسب و کاری که فقط لوگو خریده، هر بار برای هر کاری از اول تصمیم می گیرد: این پست چه رنگی باشد، این بنر چه فونتی، عکس محصول با چه نوری. سه ماه بعد، ده قلم کار دارد که هیچ کدام برادر هم نیستند و مشتری هم هیچ چیز را به خاطر نمی سپارد، چون چیزی تکرار نشده تا به خاطر سپرده شود.

و برعکسش هم درست است: هویت خوب کار کردن را ارزان می کند. وقتی رنگ و فونت و لحن تصمیم گرفته شده اند، ساختن یک پست تازه یک کار پنج دقیقه ای است و نه یک جلسه.

لایه های هویت، از هسته به بیرون

هسته اصلا بصری نیست. هسته این است که چه قولی می دهید و به چه کسی. «قطعه یدکی اصل با ضمانت تعویض» یک قول است و «کیفیت برتر با قیمت مناسب» هیچ قولی نیست، چون هیچ کس خلافش را ادعا نمی کند. اگر این جمله را نداشته باشید، بقیه لایه ها روی هوا ساخته می شوند و هر بار که کسی سلیقه اش عوض شود، عوض می شوند.

لایه بعدی صدا و لحن است، یعنی اینکه چطور می نویسید. رسمی یا خودمانی، کوتاه یا توضیحی، با شوخی یا بدون آن. برای بازار ایران یک نکته عملی هست: لحن رسمی اداری امن به نظر می رسد ولی همه شبیه هم می شوند، و همین شباهت خودش یک تصمیم است که ناخواسته گرفته اید.

لایه سوم رنگ و تایپ است و بیشترین کار را همین دو تا می کنند. یک رنگ اصلی، یک رنگ تاکید، و بقیه خنثی؛ همین برای اکثر کسب و کارهای کوچک کافی است. فونت فارسی را با پروانه روشن انتخاب کنید. وزیرمتن نمونه ای است که پروانه اش را خودشان منتشر کرده اند و پروانه SIL Open Font نسخه ۱.۱ است؛ یعنی می توانید در سایت و در فایل چاپی استفاده کنید و بابت هر پروژه نگران نباشید.

لایه چهارم نشانه و جنس تصویر است: عکس واقعی یا تصویرسازی، پس زمینه ساده یا شلوغ، آدم توی عکس هست یا نه. این لایه معمولا نانوشته می ماند و بعد همان جایی است که کارها از هم می پاشند.

و لایه بیرونی کاربردهاست: سایت، اینستاگرام، فاکتور و سربرگ، بسته بندی، تابلوی مغازه. تنها لایه ای که مشتری واقعا می بیند همین است. سه لایه داخلی وجود دارند که این یکی هر بار یکسان در بیاید.

یک کسب و کار کوچک ایرانی اول به چه چیزی نیاز دارد؟

نه برندبوک. برندبوک شصت صفحه ای برای شرکتی است که ده نفر هم زمان دارند برایش کار می سازند. برای یک کسب و کار کوچک، چیزی که واقعا لازم است پنج قلم است و به همین ترتیب.

اول اسم و در دسترس بودنش. قبل از اینکه یک ریال خرج طراحی کنید، ببینید دامنه و نام کاربری شبکه های اجتماعی آزادند و درباره وضعیت علامت تجاری همان اسم پرس و جو کنید. عوض کردن اسم بعد از چاپ ده هزار کارت، گران ترین اشتباه این فهرست است. ثبت علامت تجاری روال حقوقی خودش را دارد و ما درباره اش مشاوره نمی دهیم؛ فقط می گوییم قبل از طراحی سراغش بروید و نه بعد از آن.

دوم یک نشانه که در دو حد کار کند: در ۱۶ پیکسل کنار نوار مرورگر، و روی تابلوی مغازه از آن طرف خیابان. نشانه ای که فقط در حالت بزرگ زیبا باشد، نصف کاربردهایش را از دست می دهد.

سوم دو رنگ و یک فونت فارسی با پروانه روشن. چهارم سه قالب آماده: پست، استوری، و فاکتور یا سربرگ. پنجم یک برگه یک صفحه ای که در آن نوشته شده کدها و اندازه ها و اینکه چه کارهایی نباید انجام شود.

آن برگه یک صفحه ای از هر برندبوکی مفیدتر است، به دلیلی که همه می دانند و کسی نمی نویسد: خوانده می شود. کسی که فردا برای شما یک بنر می سازد، شصت صفحه PDF را باز نمی کند؛ یک برگه را باز می کند.

از کجا بفهمیم هویت دارد کار می کند؟

چهار آزمون که هر کدام چند دقیقه وقت می برند و جواب روشن می دهند.

• آزمون پوشاندن لوگو. لوگو را از سه قلم کار مختلف بردارید. اگر باز هم به هم مربوط اند، هویت دارید.
• آزمون تک رنگ. نشانه را کاملا سیاه چاپ کنید. اگر بدون گرادیان و بدون رنگ از بین رفت، روی مهر و فاکتور و چاپ تک رنگ به مشکل می خورید.
• آزمون شانزده پیکسل. نشانه را در اندازه آیکون سایت ببینید. اگر تبدیل به یک لکه شد، به یک نسخه ساده شده نیاز دارید.
• آزمون غریبه. دو تا از پست هایتان را بین ده پست دیگر بگذارید و از کسی که برند شما را نمی شناسد بپرسید کدام دو تا مال یک نفرند.

یک آزمون پنجم هم هست که سخت تر است و بیشتر می ارزد: به یک فریلنسر که تا حالا با شما کار نکرده فقط همان برگه یک صفحه ای را بدهید و یک بنر بخواهید. اگر چیزی که تحویل می دهد به کارهای شما شبیه بود، هویت شما نوشته شده است. اگر مجبور شد سوال بپرسد، همان سوال ها دقیقا چیزهایی هستند که در برگه کم است.

و یک حد که باید صریح گفته شود: یکدستی با کیفیت یکی نیست. هویتی که یکدست و بد است، هنوز بد است. این آزمون ها می گویند سیستم شما منسجم هست یا نه؛ نمی گویند انتخاب هایتان خوب بوده اند.

چرا همه لوگو می خرند و کمتر کسی هویت می سازد؟

چون لوگو یک قلم مشخص است با یک قیمت مشخص، و هویت یک تصمیم است که باید نگهش داشت. ولی اندازه این اختلاف را می شود دید و ما روی همین سایت منتشرش کرده ایم.

جدول تقاضای صفحه طراحی گرافیک ما نشان می دهد «طراحی لوگو» در ایران ماهی حدود ۲۹۰۰ جست وجو دارد و «طراحی گرافیک» حدود ۳۹۰؛ یعنی هفت برابر. ولی سمت پول برعکس است: هزینه هر کلیک تبلیغاتی «طراحی گرافیک» ۴.۴۶ دلار است و «طراحی لوگو» ۱.۰۱ دلار. لوگو را همه می خواهند و کسی که دنبال گرافیک است، بودجه دارد.

برای شما به عنوان صاحب کسب و کار، معنی این دو ردیف ساده است: بازاری که در آن ایستاده اید پر از کسانی است که فقط لوگو می خرند، و همین باعث می شود کاری که یکدست به نظر می رسد، بیشتر از آنچه فکر می کنید متمایز باشد.

راه عملی اش هم گران نیست. لوگو را بخرید، ولی همان جا سه چیز دیگر هم بخواهید: کدهای رنگ، نام دقیق فونت ها، و همان یک برگه قانون. اگر طراحتان اینها را نمی دهد، هنوز فقط یک تصویر خریده اید.

ما بسته های هویت بصری را در صفحه خدمات طراحی گرافیک نوشته ایم و همان جا هم می شود دید چه چیزهایی تحویل داده می شود؛ ولی اگر خودتان با یک طراح دیگر کار می کنید، همین فهرست را از او بخواهید.