آموزش ایمیل مارکتینگ

ایمیل برای مشتری ایرانی چقدر جواب می دهد

کمتر از آنچه کتاب های خارجی می گویند. در بازار مصرفی ایران، جایی که در آن کتاب ها ایمیل نشسته است را تلگرام و پیامک گرفته اند: آدم اینجا اینباکسش را برای خرید باز نمی کند، برای کار و بانک و فاکتور باز می کند. اگر فروشگاه لباس دارید و انتظار دارید خبرنامه هفتگی مثل نمونه های آمریکایی فروش بیاورد، احتمالا ناامید می شوید.

ولی یک چیز هست که تلگرام و اینستاگرام ندارند و همین باعث می شود ایمیل ارزش وقت گذاشتن داشته باشد: آدرس مال شماست. کانال شما را می شود بست، صفحه شما را می شود محدود کرد، الگوریتم می تواند فردا تصمیم بگیرد پست شما را کمتر نشان بدهد. فایل آدرس ها روی کامپیوتر خودتان می ماند و هیچ کس نمی تواند آن را از شما بگیرد. به همین دلیل ایمیل را نه به عنوان کانال فروش، که به عنوان بیمه مخاطب نگاه کنید.

سه جا ایمیل واقعا کار می کند و ما این را از کار خودمان می گوییم نه از تحقیق بازار: فروش به کسب و کارها، جایی که طرف مقابل هرچه بگویید در اینباکس کاری اش می خواند؛ پیام های تراکنشی مثل فاکتور و کد تایید و یادآوری تمدید، که اصلا کسی انتظارشان را دارد؛ و مشتری قدیمی، که یک بار خرید کرده و اسم شما را می شناسد. برای بقیه موارد، کانال تلگرام اغلب ابزار درست تری است و صادقانه تر این است که همین را بگوییم.

فهرست را از کجا بیاورید، و چرا فهرست خریدنی کار را خراب می کند

از یک جا: فرمی روی سایت خودتان، با یک دلیل مشخص برای پر کردنش. «عضویت در خبرنامه» دلیل نیست. «چک لیست چهارده بندی که قبل از سفارش سایت باید بدانید» دلیل است، چون طرف می داند در ازای آدرسش چه می گیرد. بعد از ثبت نام، یک ایمیل تایید بفرستید و تا وقتی روی لینکش کلیک نکرده اند آدرس را به فهرست اصلی اضافه نکنید؛ این کار فهرست را کوچک تر و کیفیتش را بالاتر می کند و جلوی آدرس های تایپی و جعلی را می گیرد.

حالا چرا فهرست خریدنی جواب نمی دهد، و دلیلش اخلاقی نیست، فنی است. گوگل برای هر کسی که به جیمیل ایمیل می فرستد شرط گذاشته که نرخ اسپم گزارش شده در Postmaster Tools زیر ۰.۳ درصد بماند. یعنی از هر هزار ایمیلی که می فرستید، سه نفر اجازه دارند دکمه «گزارش هرزنامه» را بزنند. آدم هایی که آدرسشان را نداده اند و اسم شما را نمی شناسند دقیقا همان کاری را می کنند که هر کس دیگری می کرد: گزارش می دهند. آن سه نفر خیلی زود پر می شود.

و جریمه اش را فهرست خریداری شده نمی دهد، دامنه شما می دهد. سابقه بد به نام دامنه و آی پی فرستنده ثبت می شود، نه به نام کسی که فهرست را فروخته. بعد از آن ایمیل فاکتور و کد تایید شما هم به اسپم می رود، یعنی چیزی را شکسته اید که اصلا بازاریابی نبود. ده هزار آدرس ارزان که یک بار کار می کند، در برابر صد آدرس که خودشان آمده اند و سال ها می شود به آنها نوشت: انتخاب سختی نیست.

چرا ایمیل به اسپم می رود: SPF و DKIM و DMARC به زبان ساده

چون سرور مقصد شما را نمی شناسد و باید از روی چند نشانه تصمیم بگیرد. سه تا از این نشانه ها را خودتان می سازید و در DNS دامنه می گذارید.

SPF فهرستی است از سرورهایی که اجازه دارند به نام دامنه شما ایمیل بفرستند. سرور گیرنده نگاه می کند ایمیل از کدام آی پی آمده و آن آی پی در فهرست هست یا نه. DKIM یک امضای رمزنگاری شده روی خود پیام است: کلید عمومی در DNS منتشر می شود و گیرنده با آن چک می کند که متن در راه دستکاری نشده باشد. DMARC رکوردی است که به گیرنده می گوید اگر آن دو با آدرس فرستنده هم خوان نبودند چه کند، و گزارش نتیجه را به کجا بفرستد. سیاست DMARC می تواند هیچ کاری نکردن باشد، می تواند قرنطینه باشد، می تواند رد کردن باشد.

گوگل این را از حالت توصیه درآورده و شرط کرده است. از اول فوریه ۲۰۲۴، هر کسی که به حساب های جیمیل ایمیل می فرستد باید SPF یا DKIM را برای دامنه فرستنده تنظیم کرده باشد، رکورد DNS مستقیم و معکوس معتبر داشته باشد (همان PTR)، از اتصال TLS استفاده کند و نرخ اسپمش زیر ۰.۳ درصد بماند. و هر کسی که روزانه بیش از پنج هزار پیام به جیمیل می فرستد باید هم SPF و هم DKIM را داشته باشد، DMARC هم داشته باشد (سیاستش می تواند none باشد)، و در پیام های بازاریابی لغو اشتراک یک کلیکی به همراه یک لینک لغو اشتراک آشکار در متن بگذارد.

یک نکته که در راهنماها کمتر می بینید: PTR یعنی وقتی آی پی سرور فرستنده را برعکس جستجو می کنند، باید به نامی برسد که همان آی پی را برمی گرداند. این تنظیم در DNS دامنه شما نیست، در پنل شرکتی است که سرور را به شما داده. اگر ایمیل هایتان بی دلیل به اسپم می رود و سه رکورد بالا هم درست است، این همان جایی است که باید نگاه کنید.

پنج ایمیلی که تقریبا هر کسب و کاری لازم دارد

نه پنج ایمیل هفتگی. پنج نقشی که یک زنجیره ایمیل بازی می کند، و هر کدام یک بار نوشته می شود و بعد خودکار می رود.

خوش آمد، بلافاصله بعد از تایید آدرس. همان چیزی را بدهید که وعده اش را داده بودید و در دو خط بگویید بعدا قرار است چه بفرستید و هر چند وقت. این ایمیل بیشترین شانس خوانده شدن را دارد، چون طرف همین الان روی دکمه زده است. دو ایمیل آموزشی در فاصله چند روز: چیزی که به کار خواننده می آید حتی اگر هرگز از شما نخرد. اینجاست که تصمیم می گیرد شما را جدی بگیرد یا نه.

پیشنهاد، بعد از آن دو. حالا که چیزی به او داده اید می توانید بگویید کارتان چیست و چطور می شود سفارش داد. یک پیشنهاد، یک دکمه، بدون شمارش معکوس دروغی. و نگه داشتن، که ایمیلی است برای کسی که قبلا خریده: خبر یک قابلیت تازه، یادآوری تمدید، یا فقط یک سوال که آیا مشکلی هست. این آخری بیشترین جواب را می گیرد و کمترین کسی می فرستدش.

فاصله ها را ما عدد نمی دهیم، چون عدد درستش به کاری که می کنید بستگی دارد و هر عددی که اینجا بنویسیم برای نیمی از خوانندگان غلط است. قاعده ای که خودمان به کار می بریم ساده تر است: هر ایمیل باید به تنهایی برای خواننده ارزش داشته باشد، حتی اگر ایمیل بعدی هرگز نیاید. اگر ایمیلی این آزمون را رد کرد، آن را نفرستید.

چه چیزی را اندازه بگیرید، و چرا نرخ باز شدن عدد قابل اتکایی نیست

نرخ باز شدن را با یک تصویر خیلی کوچک می شمارند: در متن ایمیل یک عکس نامرئی هست و وقتی برنامه ایمیل آن را از سرور می گیرد، سرور می فهمد ایمیل باز شده. مشکل این است که خیلی از برنامه های ایمیل تصویرها را خودشان از قبل می گیرند، حتی اگر کاربر ایمیل را باز نکرده باشد.

اپل این را صریح نوشته است: قابلیت Mail Privacy Protection آی پی کاربر را پنهان می کند و «جلوی این را می گیرد که فرستنده ببیند شما ایمیلش را باز کرده اید یا نه». پس هر بار که نرخ باز شدنتان بالا و پایین می رود، شاید هیچ ربطی به موضوع ایمیل شما نداشته باشد. چقدر از خوانندگان شما از میل اپل استفاده می کنند؟ ما نمی دانیم و عددی هم برای بازار ایران ندیده ایم؛ همین که ندانید یعنی نباید روی این عدد تصمیم بگیرید.

سه چیزی که واقعا قابل اتکاست: کلیک روی لینکی که خودتان برچسب زده اید و می توانید در آنالیتیکس دنبالش کنید؛ لغو اشتراک، که تنها بازخورد صادقانه ای است که مجانی می گیرید؛ و کاری که در انتهای زنجیره اتفاق افتاده، یعنی همان تماس یا سفارش یا ثبت نام. اگر فقط جا برای یک عدد داشتید، همان آخری را نگه دارید.