آموزش کپی رایتینگ

کپی رایتینگ چه فرقی با نویسندگی دارد

کپی رایتینگ نوشتن متنی است که یک کار مشخص را از خواننده می خواهد. تعریف ساده است و یک نتیجه سخت دارد: معیار خوب بودن از بیرون متن می آید، نه از داخلش. جمله ای که زیباست و کسی بعد از خواندنش کاری نمی کند، در این کار جمله بدی است، هر چقدر هم دوستش داشته باشید.

پس سوال عوض می شود. در یک متن آموزشی می پرسیم خواننده چیزی یاد گرفت یا نه. در کپی می پرسیم خواننده فهمید بعدش چه کار کند و چرا حالا. همه تصمیم های ریز متن، از طول جمله تا ترتیب پاراگراف ها، جواب همین سوال دوم را می سازند.

یک تفاوت دیگر هم هست که کمتر گفته می شود: در کپی، حذف کردن بیشتر از نوشتن وقت می برد. متن اولی که می نویسید همیشه بلندتر از چیزی است که لازم است، و پاس دوم تقریبا همیشه پاس کوتاه کردن است. اگر بعد از یک ساعت کار متنتان بلندتر شده، احتمالا در جهت اشتباهی جلو رفته اید.

تیتر چطور نوشته می شود

تیتر تنها بخشی از متن است که همه می خوانند، و کارش فقط یک چیز است: خواننده را به خط بعد برساند. نه فروختن، نه خلاصه کردن کل صفحه. همین.

سه چیز تیتر را می سوزاند. اول کلی بودن: «راهکار جامع برای کسب و کار شما» درباره هیچ کس نیست، پس هیچ کس آن را برای خودش برنمی دارد. دوم زرنگی: تیتری که باید دو بار خوانده شود تا فهمیده شود، یک بار هم خوانده نمی شود. سوم قول دادن چیزی که ادامه متن نمی دهد؛ این یکی کلیک می گیرد و اعتماد را می سوزاند، و اعتماد سوخته را با تیتر بعدی نمی شود پس گرفت.

روش عملی ساده است و به سلیقه احتیاجی ندارد. به جای گشتن دنبال یک تیتر خوب، هفت تا بنویسید که هر کدام یک قول متفاوت بدهد، نه هفت جور نوشتن یک قول. بعد از هر کدام یک سوال بپرسید: خواننده بعد از خواندن این، دقیقا چه کاری می تواند بکند؟ هر تیتری که جوابش «بیشتر می داند» است حذف می شود. معمولا از هفت تا دو تا می ماند و انتخاب بین دو تا کار سختی نیست.

ویژگی یا فایده؛ کدام را بنویسیم

ویژگی چیزی است که محصول دارد. فایده چیزی است که به خاطر آن ویژگی برای خریدار عوض می شود. «فیلتر شش مرحله ای» ویژگی است؛ «طعم آب عوض می شود و کتری رسوب نمی گیرد» فایده است.

قاعده رایج می گوید فایده بنویسید نه ویژگی، و همین جا نصفه می ماند. فایده بدون ویژگی یک ادعای بی پشتوانه است، و خریداری که دارد مقایسه می کند دقیقا دنبال همان ویژگی می گردد تا بتواند دو گزینه را کنار هم بگذارد. ترتیبی که کار می کند این است: اول فایده، بلافاصله ویژگی پشتش، و اگر عددی دارید همان جا بیاید تا ادعا قابل بررسی شود.

یک نکته که در فروش فنی زیاد به چشممان آمده: هر چه خریدار متخصص تر باشد، وزن ویژگی سنگین تر می شود. برای کسی که خودش سرور راه می اندازد، نوشتن «سریع» تقریبا هیچ چیز نمی گوید و نوشتن مدل و عدد چیزی می گوید. پس این ترازو را مخاطب تنظیم می کند، نه یک قاعده کلی که در همه دوره ها تکرار می شود.

یک بازنویسی واقعی: قبل و بعد

مثال از یک کارگاه تعمیر لپ تاپ است، چون هم ساده است و هم کسی در آن حوزه ادعای بزرگی ندارد. متن اولیه، از آن دست متن هایی که در فارسی زیاد دیده می شود:

«ارائه خدمات تخصصی تعمیرات لپ تاپ با بهره گیری از کادری مجرب و قطعات باکیفیت، همراه با گارانتی معتبر. رضایت شما افتخار ماست.»

و نسخه بازنویسی شده:

«لپ تاپ روشن نمی شود؟ تشخیص رایگان است و تا ساعت شش همان روز می گوییم مشکل چیست و چقدر خرج دارد. اگر تعمیر نشد، پول نمی گیریم.»

چهار چیز عوض شده و هیچ کدام مربوط به قشنگ تر شدن نیست. اول اینکه جمله اول به جای معرفی شرکت، وضعیت خواننده را نام می برد؛ کسی این را می خواند که همین حالا لپ تاپش روشن نمی شود. دوم اینکه صفت ها جای خودشان را به تعهد قابل سنجش داده اند: «مجرب» و «باکیفیت» را نمی شود رد کرد، «تا ساعت شش همان روز» را می شود. سوم اینکه یک شرط مالی روشن آمده که ریسک را از دوش خریدار برمی دارد. چهارم اینکه «رضایت شما افتخار ماست» حذف شده، چون درباره خواننده نیست و درباره خود نویسنده است.

و حالا قید مهمی که معمولا در آموزش ها گفته نمی شود: نسخه دوم فقط وقتی بهتر است که هر جمله اش راست باشد. اگر نمی توانید هر بار تا ساعت شش جواب بدهید، آن جمله را ننویسید. یک قول مشخص که عملی نشود از یک جمله مبهم بیشتر ضرر می زند، چون خریدار دقیقا می فهمد کجا به او دروغ گفته اید.

چرا در فارسی سادگی بیشتر جواب می دهد

موضع ما روشن است: روشنی بیشتر از زرنگی می فروشد، و در فارسی این اختلاف از انگلیسی بزرگ تر است. دلیلش فرهنگی نیست، عادت نوشتاری است. متن رسمی فارسی سال هاست با فعل های سنگین و ترکیب های اداری نوشته می شود و همان لحن به متن تبلیغاتی هم رسیده: «می باشد»، «را دارا می باشد»، «جهت»، «مبذول». خواننده فارسی زبان این لحن را می شناسد و ناخودآگاه یاد گرفته که پشتش معمولا چیزی نیست.

نتیجه عملی کوتاه است. فعل ساده بنویسید؛ «است» تقریبا همیشه جای «می باشد» را می گیرد. بعد صفت هایی را که هیچ چیز را اندازه نمی گیرند بردارید، مثل «حرفه ای»، «باکیفیت»، «پیشرو» و «بهترین»، و ببینید جمله چه چیزی از دست داد. معمولا هیچ چیز، و همین نشان می دهد که از اول هم چیزی نمی گفتند.

این برای ما سلیقه شخصی نیست، یک قانون نوشته شده است. سایتی که همین درس رویش منتشر می شود یک فایل قواعد محتوایی دارد که بیست و دو عبارت فارسی را صریحا ممنوع کرده، از «در دنیای امروز» تا «نکات طلایی»، و هیچ متنی بدون گذشتن از آن فهرست منتشر نمی شود. سیاست تحریریه نسخه عمومی همان قواعد است. دلیل این سخت گیری هم ساده است: این عبارت ها فقط بی فایده نیستند، به خواننده علامت می دهند که نویسنده حرفی برای گفتن نداشته و دارد جای خالی را پر می کند.