آموزش اسکیما و داده ساختاریافته

گوگل با این کد چه می کند؟

گوگل می نویسد از داده ساختاریافته ای که روی وب پیدا می کند برای فهمیدن محتوای صفحه استفاده می کند، و همچنین برای جمع کردن اطلاعات درباره وب و جهان: آدم ها، کتاب ها، شرکت ها. یعنی این کد در درجه اول یک زبان مشترک است و نه یک تکنیک سئو.

سه قالب پشتیبانی می شود: JSON-LD، Microdata و RDFa. گوگل می نویسد هر سه برای او یکسان اند به شرطی که درست پیاده شده باشند، و در بیشتر موارد JSON-LD را توصیه می کند، چون یک بلوک جدا داخل تگ script است و لای HTML صفحه پخش نمی شود. عملا هم همین یکی را می نویسند.

و انتظاری که باید کوتاه شود: نوشتن این کد به معنی گرفتن نتیجه غنی نیست. علامت گذاری درست، صفحه را واجد شرایط نمایش غنی می کند و تصمیم نمایش با گوگل است. صفحه ای که چیزی برای گفتن ندارد، با اسکیما هم چیزی برای گفتن ندارد.

و یک قدم جلوتر: خود آن نمایش ها هم برداشته می شوند. گوگل در تغییرات مستنداتش نوشت نتیجه غنی پرسش و پاسخ از ۷ می ۲۰۲۶ دیگر در نتایج ظاهر نمی شود، و بعد مستندش را کلا حذف کرد؛ برای نتیجه غنی «چگونه انجام دهیم» هم همین کار را کرده بود. یعنی نشانه گذاری ای که در سال ۱۴۰۲ ارزش نوشتن داشت، امروز همان کد است و همان اعتبار را دارد ولی هیچ چیزی در نتایج نشان نمی دهد. همین سایت هم روی صفحه هایی که پرسش و پاسخ دارند FAQPage چاپ می کند و بعد از آن تاریخ، نتیجه غنی ای از آن در نمی آید؛ ماندنش اشکالی ندارد چون محتوای واقعا دیده شدنی را توصیف می کند، ولی انتظار داشتن از آن اشتباه است.

کدام نوع اسکیما مال صفحه شماست؟

جواب کوتاه است: نوعی که صفحه واقعا هست. یک صفحه فروش هاست، Product است. یک نوشته وبلاگ، Article. یک صفحه تماس، Organization یا LocalBusiness. یک صفحه خدمت، Service. انتخاب نوع بر اساس اینکه کدام نتیجه غنی قشنگ تر است، همان اشتباهی است که بعدا به اقدام دستی ختم می شود.

هر نوع چند ویژگی اجباری دارد و چند ویژگی پیشنهادی، و این ها در مستند خود گوگل برای همان نوع فهرست شده اند. مثلا نوع LocalBusiness دو ویژگی اجباری دارد: نشانی و نام. گوگل می نویسد همه ویژگی های اجباری آن نوع باید باشند تا صفحه واجد شرایط نمایش غنی شود.

روی یک صفحه بیشتر از یک نوع هم می تواند باشد و این طبیعی است: یک نوشته وبلاگ همزمان Article است، مسیر راهنمای صفحه BreadcrumbList است و ناشرش Organization. راه تمیز نوشتن این چند تا، گراف است: یک بلوک JSON-LD که چند نود دارد و نودها با شناسه به هم ارجاع می دهند. آن وقت «سازمان» یک بار تعریف می شود و بقیه نودها به همان اشاره می کنند.

یک نمونه کوچک که هر سه ایده را کنار هم دارد: نوع درست، ویژگی اجباری، و ارجاع با شناسه.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Organization",
      "@id": "https://example.com/#org",
      "name": "نام کسب و کار",
      "url": "https://example.com/"
    },
    {
      "@type": "Article",
      "@id": "https://example.com/post/#article",
      "headline": "همان عنوانی که روی صفحه نوشته شده",
      "datePublished": "2026-09-05",
      "publisher": { "@id": "https://example.com/#org" }
    }
  ]
}

سه چیز در همین چند خط دیده می شود. اول اینکه هر نود یک شناسه دارد و آن شناسه یک نشانی است، پس ارجاع دادن به آن از هر جای دیگری ممکن است. دوم اینکه ناشر مقاله دوباره تعریف نشده و فقط به شناسه سازمان اشاره کرده؛ همین کار جلوی دو توصیف متفاوت از یک چیز را می گیرد. سوم اینکه عنوان مقاله همان عنوانی است که روی صفحه چاپ شده و نه نسخه بهینه شده اش، که مستقیما به قاعده بخش بعد می رسد.

چرا نباید چیزی را علامت بزنید که روی صفحه نیست؟

گوگل این را در دو جای جدا نوشته و در هر دو صریح است. در راهنمای کلی: «محتوایی را که برای خوانندگان صفحه دیده نمی شود علامت گذاری نکنید.» و در صفحه معرفی: صفحه خالی فقط برای نگه داشتن داده ساختاریافته نسازید و درباره اطلاعاتی که کاربر نمی بیند نشانه گذاری اضافه نکنید، حتی اگر آن اطلاعات درست باشند.

آن سه کلمه آخر جایی است که بحث تمام می شود. رایج ترین توجیهی که می شنویم این است که «خب این عدد واقعا درست است، فقط روی صفحه ننوشته ایمش». از نظر سیاست، فرقی نمی کند.

عاقبتش هم اسم دارد: «مشکل داده ساختاریافته» یکی از اقدام های دستی است که در سرچ کنسول اعلام می شود. اثرش این است که صفحه واجد شرایط نمایش غنی نمی ماند. یعنی چیزی که با نشانه گذاری زیادی به دست آورده اید، همان چیزی است که از دست می دهید.

راه درست هم ساده است و همیشه یک طرفه است: اول اطلاعات را روی صفحه بنویسید، بعد علامتش بزنید. هیچ وقت برعکس.

چرا امتیازی که خودتان جمع کرده اید ستاره نمی گیرد؟

این همان جایی است که بیشترین اسکیمای غلط در بازار فارسی نوشته می شود. مستند گوگل درباره نمایش نظر و امتیاز یک بند دارد که باید عینا خواند: اگر موجودیتی که درباره اش نظر داده شده، خودش نظرها را کنترل کند، صفحه هایی از آن که از LocalBusiness یا هر نوع دیگری از Organization استفاده می کنند واجد شرایط قابلیت ستاره نیستند.

مثالی که خود گوگل می زند دقیقا حالت رایج ماست: نظری درباره کسب و کار الف که روی سایت خود الف نشسته، چه مستقیم داخل داده ساختاریافته اش و چه از طریق ویجت شخص ثالث. یعنی جعبه نظرهای سایت خودتان، حتی وقتی نظرها واقعی اند.

دقت کنید این محدودیت به دو نوع بسته شده و نه به همه نوع ها. نمایش امتیاز روی نوع هایی مثل Product و Software App همچنان پشتیبانی می شود؛ چیزی که گوگل بسته، امتیاز خودجمع کرده روی نوع کسب و کار و سازمان است. برای نوع LocalBusiness هم جداگانه نوشته که ویژگی امتیاز فقط برای سایت هایی پیشنهاد می شود که نظرها را درباره کسب و کارهای دیگر جمع می کنند.

و یک قاعده دیگر که کمتر دیده می شود: نظری که علامت می زنید باید از همان صفحه در دسترس بازدیدکننده باشد و باید فورا برایش روشن باشد که صفحه نظر دارد. اگر امتیاز کلی را در اسکیما می نویسید، همان امتیاز باید روی صفحه دیده شود.

چطور تست می کنید و روی یک صفحه چند بلوک دارید؟

گوگل دو مرحله جدا را نام می برد و این تفکیک مهم است. هنگام ساخت، آزمون نتایج غنی؛ بعد از انتشار، گزارش وضعیت نتایج غنی در سرچ کنسول، چون نشانه گذاری معمولا نه موقع نوشتن بلکه بعدا و به خاطر قالب و شکل سرو شدن صفحه خراب می شود. ابزار بازرسی نشانی هم برای این است که ببینید گوگل داده ساختاریافته شما را اصلا پیدا کرده یا نه. برای بررسی نحوی خود کد، بدون سوال «آیا واجد شرایط نمایش غنی هست»، اعتبارسنج خود schema.org هست.

حالا تله ای که ابزارها نشانتان نمی دهند: یک صفحه می تواند بیشتر از یک بلوک JSON-LD داشته باشد و معمولا دارد، چون قالب یکی چاپ می کند و هر افزونه هم یکی. روی یکی از صفحه های خودمان در ۵ سپتامبر ۲۰۲۶ چهار بلوک جدا شمردیم: یک گراف پنج نودی از قالب، به علاوه سه بلوک مستقل که افزونه ها چاپ کرده اند. با یک دستور بشمارید:

curl -s -A "Mozilla/5.0" "https://example.com/page/" \
| grep -c 'application/ld+json'

چرا مهم است؟ چون وقتی چند بلوک روی یک صفحه اند، یک چیز می تواند دو بار و به دو شکل مختلف توصیف شود. روی همان صفحه ما دو نود مسیر راهنما هست که با هم فرق دارند: یکی دو پله دارد و دیگری سه پله. این دقیقا همان چیزی است که این چک برای پیدا کردنش هست و ما هم آن را روی سایت خودمان پیدا کردیم. قاعده درست این است که برای هر موجودیت یک منبع حقیقت داشته باشید و بقیه به آن ارجاع بدهند. روی سایتی که چند افزونه همزمان اسکیما چاپ می کنند، همین یکی کردن معمولا اولین کاری است که در یک پروژه سئو سایت باید انجام شود.